|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| บอสแสนสิริ "อุทัย-เมธา" ทบทวนเรื่องแบรนด์-โชว์ยอดโอน |
|
สัมภาษณ์
เป้าหมายพรีเซลปี 2558 ค่ายแสนสิริปรับเพิ่มจาก 3 หมื่นล้านบาท เป็น 3.3 หมื่นล้านบาท เมื่อไตรมาส 2 แต่ความสำเร็จจะถึงฝั่งฝันก็ต่อเมื่อรับรู้รายได้ "ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์ 2 บิ๊กบอส "อุทัย อุทัยแสงสุข" รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานพัฒนาธุรกิจและพัฒนาคอนโดมิเนียม และ "เมธา อังวัฒนพานิช" รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานพัฒนาธุรกิจและพัฒนาโครงการแนวราบ ถึงยอดโอนและกลยุทธ์เรื่องแบรนด์ที่น่าสนใจ
- ความมั่นใจการโอนไตรมาส 4
อุทัย : แสนสิริตั้งเป้ารับรู้รายได้ปีนี้ไว้ 3.5 หมื่นล้านบาท ในไตรมาส 3 เรามียอดโอนแล้ว 2.6-2.7 หมื่นล้านบาท เหลืออีก 8,000-9,000 ล้านบาท ก็เป็นไปตามเป้า ซึ่งไตรมาส 4 เรามีแบ็กล็อกคอนโดมิเนียมรอโอนอยู่กว่า 6,000 ล้านบาท เชื่อว่าเราทำได้
- ปัจจัยที่เป็นแรงส่ง
อุทัย : แคมเปญ Now or Never เป็นโปรแกรมหนึ่งที่เรานำโครงการที่สร้างเสร็จ ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ คอนโดฯ มาโปรโมชั่นตั้งแต่เดือน ก.ย. สิ้นสุด พ.ย.นี้ โดยลดราคา ให้ของแถม ซึ่งประสบความสำเร็จมาก อย่างการจัดอีเวนต์ที่สยามพารากอน กับแคมเปญนี้ทำให้แสนสิริปิดการขายได้กว่า 1,000 ล้านบาท ถือว่าช่วยโละสต๊อกได้มาก สร้างยอดขายและรับรู้รายได้ตามมา
อีกอย่างราคาห้องชุดสูงขึ้นกว่า 2-3 ปีก่อน ดังนั้นคาดว่าการโอนน่าจะเกิดขึ้น ส่วนโครงการเร่งขายยูนิตที่เหลือ เราจะไม่ปรับลดราคาลง ต่ำสุดคือเท่าราคาพรีเซล
- ปัญหารีเจ็กต์เรต
เมธา : สิ้นไตรมาส 3 แสนสิริมีรีเจ็กต์เรต 10% ต่ำลงจากครึ่งปีแรกที่มี 10-15% กลุ่มที่มีปัญหามากสุด คือ แบรนด์ดีคอนโด อัตราปฏิเสธสินเชื่อขึ้นไปถึง 20% จากในอดีตมีเพียง 3-5% แต่ตอนนี้เริ่มดีขึ้นแล้ว
สิ่งที่เกิดขึ้น เป็นเพราะการขายโครงการที่เปิด 2-3 ปีที่แล้ว แม้จะพรีแอปพรูฟไว้ แต่เวลาผ่านไปโปรไฟล์ของลูกค้าอาจเปลี่ยนจากตอนจองซื้อ ถ้าหนี้ลูกค้าเยอะขึ้นแบงก์ก็อาจปฏิเสธสินเชื่อ แต่ปัญหานี้เริ่มคลี่คลายแล้ว เพราะโครงการสร้างเสร็จปีนี้อยู่ไตรมาส 1-2 เมื่อโอนมากในกลุ่มเซ็กเมนต์ล่าง รีีเจ็กต์เรตก็สูง แต่ตอนนี้สร้างเสร็จใหม่น้อยลง ต้องเน้นการขายโครงการพร้อมอยู่เพื่อโอนทันที ซึ่งเราพรีแอปพรูฟไว้ก่อนได้ ถ้าไม่ผ่านเราก็ไม่รับจอง เทรนด์ของรีเจ็กต์เรตจะลดลงเรื่อย ๆ
- สต๊อกรอเปลี่ยนเป็นยอดโอน
อุทัย : ห้องชุดมีเหลือขาย 6,000 ล้านบาท หรือ 2,400 ยูนิต ในต่างจังหวัดอยู่ที่ภูเก็ต 2,000 ยูนิต ใน กทม. 400 ยูนิต จำนวนเหลือขายจะอยู่ในต่างจังหวัดเยอะ แต่ไม่กังวล และกำลังเร่งขาย จาก 10 โครงการที่ภูเก็ต เราปิดขายไปแล้ว 3-4 โครงการ
แคมเปญ Now or Never ก็ไปจัดอีเวนต์ที่เซ็นทรัล ภูเก็ตด้วย ช่วง 1-7 ต.ค.ที่ผ่านมา ยูนิตในภูเก็ตได้ทยอยขายออกไปบ้างแล้ว ถ้าขายออกช้า ค่าใช้จ่ายจะตามมา
- กลยุทธ์ Engineer for Growth
เมธา : ปีนี้แสนสิริมีกลยุทธ์อย่างที่คุณบอก คือเริ่มทำมาตั้งแต่เดือนสิงหาคมแล้ว โดยปรับการบริหาร 2 เรื่อง คือ 1.การปรับโครงสร้างการทำงานส่วนแนวราบ จัดทีม แบ่งงานกันใหม่ตามภูมิศาสตร์ อย่าง กทม.มีทีม 3 โซน คือ เหนือ ตะวันออก ตะวันตก ทุกคนในพื้นที่ต้องทำทุกแบรนด์ ทั้งทาวน์เฮาส์และบ้านเดี่ยว เพื่อลดปัญหาการทำงานทับซ้อน เดิมมีการจัดทีมงานแยกตามภูมิศาสตร์และแยกแบรนด์ด้วย
2.คือเรื่องแบรนด์ที่เราพยายามปรับปรุงผลกำไรเพราะบริษัทมีปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายทางการตลาด พบว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์ของแสนสิริมีเยอะ เราลงทุนมากไปและไม่สามารถใช้ฐานทางการตลาดร่วมกับโครงการอื่นที่มีแต่เดิมได้ เราจึงลดแบรนด์ให้เหลือน้อยลง แบรนด์หลักบ้านเดี่ยวจะเหลือ 6 แบรนด์แบ่งตามเซ็กเมนต์ คือ คณาสิริ ฮาบิเทีย สราญสิริ เศรษฐสิริ บุราสิริ และนาราสิริ
อุทัย : คอนโดฯก็เช่นกัน จะเหลือ 4 แบรนด์ คือ เดอะ ไลน์ เดอะ โมนูเมนต์ เดอะ เบส และดีคอนโด เดอะ เบสกับดีคอนโดเป็นระดับกลางล่าง ส่วนกลางบนขึ้นไปก็เป็นเดอะ ไลน์ กับเดอะ โมนูเมนต์ ถ้าชื่อพิเศษจะเป็นโครงการระดับไฮเอนด์จริง ๆ ที่เป็นข้อยกเว้น เพราะผู้อยู่อาศัยไม่อยากให้บ้านตนเองมีชื่อซ้ำกัน
แต่ต้องเรียนว่า แบรนด์ภายใต้การร่วมทุนกับบีทีเอสอาจต้องสร้างแบรนด์ใหม่ หรือใช้แบรนด์เดิมของแสนสิริก็ได้ เช่น เดอะ ไลน์ เราตีกรอบว่า ต้องเป็นคอนโดฯที่ห่างจากสถานีบีทีเอสไม่เกิน 500 เมตร
ถ้าทำแบรนดิ้งให้ชัดเจน ลูกค้าจะเข้าใจมากขึ้น ทั้งระดับโครงการ รูปแบบและเงื่อนไข ในทางกลับกัน แสนสิริจะมีงบประมาณการทำแบรนด์ที่ลดลง จากเมื่อก่อนมีค่าการตลาดประมาณ 3% ของมูลค่าโครงการ ตอนนี้จะเหลือ 2% เท่านั้น |
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 15-10-2558
|
|
|
|
|
