|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| เอ็มดีทาวน์เฮาส์ "พฤกษา" ร่ายมนตร์ปั๊มยอด 2.1 หมื่นล้าน |
|
สัมภาษณ์พิเศษ
โตสวนกระแส เป็นคำนิยามที่ยังใช้ได้อย่างเหมาะสมสำหรับผลงานยอดขายโครงการทาวน์เฮาส์ของค่ายจัดสรรมหาชนอย่าง "พฤกษา เรียลเอสเตท" โดยครึ่งปีแรก 2558 ทำตัวเลขสุทธิ 12,156 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาด 33% ยืนโดดเด่นอันดับ 1 ของตลาดทาวน์เฮาส์ "ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์พิเศษ "ปิยะ ประยงค์" กรรมการผู้จัดการ สายงานทาวน์เฮาส์ พฤกษา เรียลเอสเตท ผู้บริหารที่เพิ่งประกาศเพิ่มเป้าทั้งปีจาก 2 หมื่นล้าน เป็น 2.1 หมื่นล้านบาท
- ผลงานในปีนี้
ตลาดรวมครึ่งปีแรกประเมินกันว่า ทาวน์เฮาส์โต 10% ตัวเลขทั้งปีคาดว่าน่าจะโตได้ถึง 15% เทียบกับปีที่แล้ว ในส่วนพฤกษาฯครึ่งปีแรกเราโตเกินตลาด มียอดขาย 12,156 ล้านบาท โต 32.7% กลยุทธ์มาจากหลายเรื่องที่ทำ
1.กลยุทธ์บ้านพร้อมอยู่ ตอนนี้มีสัดส่วน 90% เพราะลูกค้ามีปัญหาสินเชื่อ สมัยก่อนเราขายบ้านกระดาษ (จองก่อนแล้วค่อยสร้าง) เราไม่ได้ทำตั้งแต่ปีที่แล้ว ปัญหาเงินกู้แต่ก่อนมาจากหนี้รถยนต์คันแรก ปีนี้หนี้บัตรเครดิต ทำให้สินเชื่อไม่ค่อยผ่าน เพราะฉะนั้นทำยังไง เมื่อแบงก์อนุมัติสินเชื่อ หรือแอปพรูฟสินเชื่อ ลูกค้าก็มีบ้านอยู่เลย
การทำบ้านพร้อมอยู่นอกจากมีประโยชน์ในเรื่องโอนเร็ว ยังรวมถึงการผ่อน เซ็กเมนต์ขายดีสุด คือ ราคา 1.5-3 ล้าน ซื้อเป็นบ้านหลังแรก อยู่กับพ่อแม่ ซื้อทดแทนการเช่า ฐานลูกค้าเป็นกลุ่มไวต์คอลลาร์ หรือมนุษย์เงินเดือน มีรายได้ 3-8 หมื่นบาท/เดือน เวลามาซื้อเราก็ทำพรีแอปพรูฟ มีออปชั่นพิเศษกับแบงก์ ส่วนใหญ่แทบไม่ต้องใช้เงินดาวน์ เช่น ขอกู้เพิ่มเพื่อต่อเติมซึ่งไม่ผิดกฎแบงก์ชาติ (ธนาคารแห่งประเทศไทย) จึงได้เต็มวงเงินกู้หรือกู้ได้เต็มราคาซื้อบ้าน ทำให้ลูกค้าไม่ต้องผ่อน 2 ทาง (เดิมเช่าบ้านอยู่ ถ้าซื้อใหม่จะมีภาระจ่ายเงินดาวน์ด้วย)
2.กลยุทธ์ในเรื่องแบรนด์ ผ่านเซอร์วิสกับโปรดักต์ ในด้านบริการหลังการขาย เรามีสโลแกน เป็นที่ 1 ในใจผู้บริโภค ช่วงหลังทำ SLA-Service Level Agreement การรับประกันบ้านหลังโอน จัดทีมเข้าไปเซอร์วิสได้ตามที่สัญญาตามความหนักเบาของดีเฟกต์ (งานบกพร่องจากการก่อสร้าง) ตั้งแต่ 1-7-14 วัน เราทำได้ 100% ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมาแล้ว ซึ่งกำลังคุยในบอร์ดอยู่ว่า ในอนาคตอาจจะขยายไปเซอร์วิสให้กับลูกค้าพฤกษาฯ นอกเวลารับประกัน (ตามกฎหมาย) ด้วย
วิธีการคือบริษัทตั้งทีมโฮมแคร์ เป็นทีมใหญ่มาก ปกติ 1 BU-Business Unit ที่รับผิดชอบยอดขาย 7 พันล้าน จะมีทีมรับเหมา 100 กว่าคน ทีมโฮมแคร์จะแยกออกมาจากทีมรับเหมาต่างหาก มีงบฯให้ชัดเจนโดยกันไว้ 1% ของยอดขายให้นำมาบริหารจัดการเอง เพราะงานบางอย่างรอไม่ได้ ต้องพร้อมบริการ 24 ชม.
อีกเรื่องคือโปรดักต์ แต่ละปีจะมีเทรนด์ลูกค้าชอบแตกต่างกันออกไป บางเซ็กเมนต์ลูกค้าเปลี่ยนไป ไม่จำเป็นต้องการ 3 ห้องนอน แต่ขอห้องนอนใหญ่ ห้องโถงใหญ่ ห้องน้ำไม่จำเป็นต้องใหญ่ ตัวโปรดักต์จะสัมพันธ์กับสเป็กวัสดุ เพราะผมสร้างทาวน์เฮาส์มากที่สุดในประเทศไทยแล้ว (หัวเราะ) เราสั่งสเป็กท็อป อิน คลาส แต่ขายในราคาที่คุ้มค่า
ในด้านการจัดการภายใน เรามีการ "ประกวดแบบ" เช่น ไซต์ก่อสร้างไหนทำดีจะนำมาเป็นตัวอย่างให้กับไซต์อื่น มีการมอบรางวัล SGA-Small Group Activity เลียนแบบรางวัลของญี่ปุ่น ทำให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรในการพัฒนาโปรดักต์ต่อเนื่อง นี่คือเรื่องคุณภาพ
- ระบบสำเร็จรูปยังมีจุดอ่อน
(นิ่งคิด) ก็ยังมีนะ อย่างตอนนี้เราเปลี่ยนสเป็กเสาเข็มและปรับวิธีการทำงาน ปัจจุบันเข็มใช้ มอก.เข็มใหญ่หมดเลย และมีไซซ์สมิกตรวจสอบคุณภาพ เช่น เดิมใช้ไอ 18 ดูแล้วอาจจะบางไป ตอนนี้ปรับมาใช้ไอ 22 ต้นทุนแพงขึ้น 30% แต่ถึงเวลาจริงแล้วกลับไม่แพง เพราะวอลุ่มซื้อเยอะไงเหตุผลที่ต้องปรับปรุงเพราะเรื่องแบรนด์ ต่อให้ทำ 1-2 หมื่นหลัง แต่พอมีปัญหาแค่ 1-2 หลัง ก็เสียชื่อเสียงแล้ว เพราะฉะนั้นในไซต์ก่อสร้าง ซีอีโอ (ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์) สั่งนโยบายซีโร่ดีเฟกต์มา งานภาคสนามก็ต้องนำมาพัฒนาต่อยอด ผมต้องเบรกเกือบ 2 เดือน เพื่อให้การทำงานในไซต์ก่อสร้างพร้อมมากที่สุด
- เดิมฉายาเจ้าพ่อบีโอไอ
ครับ พฤกษาฯเป็นผู้นำตลาดทาวน์เฮาส์บีโอไอติดต่อกัน 15 ปี เดี๋ยวนี้ทำไม่ได้แล้ว สัดส่วนตอนนี้ไม่ถึง 10% เพราะราคาต่ำกว่า 1.5 ล้าน ผมทำน้อยมาก เซ็กเมนต์ราคาถูกจะอยู่ในกลุ่ม 1.2-1.5 ล้าน อยู่นอกถนนวงแหวนออกไปอีก 10 กม. กลุ่มขายดี คือ 1.5-2 ล้านเกาะถนนวงแหวน ตลาดใหญ่สุด คือ 2.3 ล้าน เรดโอเชี่ยน คู่แข่งก็หันมาทำตรงนี้เยอะ
สำรวจล่าสุด พฤกษาฯเป็นแบรนด์อันดับ 1 ทาวน์เฮาส์ 3 กลุ่มราคา คือ 1-2 ล้าน, 2-3 ล้าน และ 3-5 ล้าน อย่างช่วงราคา 1.5-2 ล้านบาท ใช้แบรนด์ "บ้านพฤกษา" ลูกค้าหลักเป็นกลุ่มแรงงาน หรือบลูคอลลาร์ ธุรกิจ SMEs ครอบครัวอยู่กัน 4-5 คน ที่ดินไม่ใหญ่มาก 18 ตร.ว. เน้นห้องนั่งเล่น ทานอาหาร มีครัวไทย ห้องนอน 3 ห้อง ห้องน้ำไม่ต้องใหญ่มาก จอดรถได้ 1 คัน
ถัดมา 2-3 ล้านบาท ใช้แบรนด์ "พฤกษาวิลล์" ลูกค้าพนักงานบริษัท หรือไวต์คอลลาร์ อยู่อาศัย 2 คน เน้นมีห้องทำงาน ห้องน้ำใหญ่แยกส่วนแห้งเปียก ไม่จำเป็นต้องมีครัวไทย, ราคา 3-5 ล้านบาท ใช้แบรนด์ "คอนเน็ค" ลูกค้าครอบครัวเดี่ยวที่มีลูก แบบ 3 ชั้น พื้นที่ใช้สอย 160-200 ตร.ม. เท่ากับอยู่บ้านเดี่ยว แต่ทำเลไม่ได้อยู่ใกล้กลางเมือง ฟังก์ชั่นต้องมีแฟมิลี่รูมแยกจากห้องรับแขกชั้นล่าง ห้องนอนมีห้องน้ำในตัวทุกห้อง ห้องนอนใหญ่มี Walk-in Closet
- จุดแข็งและคู่แข่ง
วันนี้พฤกษาฯไม่ใช่ที่ 1 เรื่องราคาคนเดียวอีกแล้ว แต่เรามีดีที่คุณภาพซึ่งคุ้มค่าราคา คู่แข่งที่น่ากลัวในตลาดก็มีเหมือนกัน เป็นบริษัทที่มีเงินทุน พอจะใช้กลยุทธ์ด้านราคามาสู้ ซึ่งวิธีแก้คือพฤกษาฯจะต้องไม่ปล่อยให้เกิดช่องว่างทำเลขึ้น เหมือนกับเซเว่นอีเลฟเว่นที่จะต้องเปิดทุกพื้นที่ ต้องเตะตัดขาจองทำเลไว้ก่อน
จุดแข็งอีกอย่าง คือ ความสามารถในการก่อสร้าง พฤกษาฯมีทีมก่อสร้าง 80 ทีม แต่ละทีมดูแลโครงการในรัศมี 10 กม. ซึ่งทำให้เราสร้างทาวน์เฮาส์เสร็จใน 70 วัน สร้างเสร็จก่อนขายได้ล่วงหน้า 1 เดือน |
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 02-10-2558
|
|
|
|
|
