|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| ฟัง LPN เลกเชอร์ตลาดคอนโดฯ เคล็ดลับอยากสำเร็จต้อง... "รู้ต้นทุน-สนองความต้องการลูกค้า" |
|
ฉายาเจ้าพ่อคอนโดฯตลาดกลาง-ล่างย่อมหมายถึงค่ายจัดสรรแบรนด์ "LPN-บมจ.แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์" ซึ่งมีซีอีโอ "ฑิฆัมพร เปล่งศรีสุข" ที่อยากจะเรียกว่าเป็นซูเปอร์ซีอีโอของวงการอสังหาริมทรัพย์อีกคนหนึ่ง "ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์พิเศษถึงเคล็ดลับความสำเร็จในการนำพาองค์กรของเขา ตลอดจนทิศทางปี 2557 ท่ามกลางบรรยากาศเศรษฐกิจภาพรวมที่ไม่ได้สดใสมากนัก
- สภาพตลาดคอนโดฯปี"56
ชอบถามเรื่องฟองสบู่คอนโดฯ ผมว่าเชย เพราะอะไรรู้ไหม ความรู้สึกคนกลัวฟองสบู่ ผมสังเกตได้เลยคนพวกนี้ไว...ไวในการที่จะรู้ว่าตรงนี้ความต้องการมีมากขนาดไหน เขา (ลูกค้า) สามารถที่จะติดต่อผ่านทางเว็บ อินเทอร์เน็ตของเขาได้ วิเคราะห์กันไปเยอะแยะไปหมด เพราะฉะนั้น โอกาสที่จะเกิดฟองสบู่ผมว่ายาก
ฉะนั้น ผมตอบได้อย่างเดียวคือว่าทำเลไหนก็ต้องดูว่าลูกค้ากลุ่มไหนคนซื้อ เมื่อเขาเข้ามาเยอะแล้วก็ต้องสนองตอบ เท่านั้นเอง
ซึ่งลูกค้า LPN ซื้อเพื่ออยู่ เพื่อคนที่ไม่มีโอกาสซื้อได้มีโอกาสการซื้อ นี่คือบิสซิเนสโมเดลของเรา ...ไม่ได้พูดเพราะ ๆ นะ วิธีคิดของเราต่างกับแต่ก่อน เราบอกว่าจะทำอะไร ผมบอกว่าไม่เคยคิดในปัจจุบันนี้ว่าจะทำอะไร คิดว่าลูกค้าต้องการอะไร เวลาเราจะซื้อที่ดินตรงไหนมันบอกอยู่แล้ว ซื้อที่ดินตรงนี้ลูกค้ากลุ่มไหน มันบอกอยู่แล้ว เมื่อลูกค้ากลุ่มไหนต้องการขายที่ดินตรงนั้นต้องราคาเท่าไหร่ มันตีกลับมาอย่างนั้น
เพราะฉะนั้น กระบวนการตีกลับ รู้ราคาขาย (ห้องชุด) ตั้งแต่วันเริ่มต้นที่เราซื้อที่ดิน เพราะเรารู้เลยว่าเราจะขายใคร นี่คือวิธีการที่กลับกัน
ถามว่าวิธีการนี้เป็นวิธีการที่ดีเวลอปเปอร์จำเป็นต้องคิดอย่างนี้ไหม ผมบอกว่าถ้าคุณต้องการความสำเร็จคุณต้องทำแบบนี้ ไม่ใช่ว่าคุณจะทำแบบนี้ ต้นทุนเท่านี้ คุณบวกกำไรเท่านี้แล้วคุณจะขายอย่างนี้ จะซื้อไม่ซื้อเรื่องของม...ง
ทำไมเราคิดอย่างนี้ เพราะเราพลาดไปที่เราไม่ทำอย่างนี้ตอนก่อนวิกฤตปี"40 ตอนนั้นคนโน้นทำ คนนี้ทำ เราก็ทำได้ เขาขายราคานี้เราก็ทำได้...แฟชั่น เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว เดี๋ยวนี้มาที่นี่มีคนบอกว่าคนอื่นไม่ทำ เราต้องบอกว่าที่เราต้องทำเพราะเป็นราคาที่ลูกค้าซื้อได้
- ทำไมยังทำต้นทุนโลว์คอสต์ได้
ก็เราต้องทำในลักษณะที่สวนทางกับคนอื่นเขาสิ วัสดุขึ้นราคายูก็ต้องดูว่าขึ้นราคาขนาดไหนที่เราจะแมเนจของเราได้ รูปแบบของการออกแบบ การจัดการให้เหมาะสม ทำให้เหมาะสมกับต้นทุนให้ได้ ต้องบาลานซ์ให้ได้ระหว่างต้นทุนของรูปแบบและความต้องการของผู้อยู่อาศัย
ดูสิ ทำไม LPN ทำ 21 ตารางเมตร ทำแล้วอยู่ได้เหรอ เราต้องให้เขาดูสิว่าอยู่ได้ไม่ได้เพราะอะไร...
มันต้องคิดไง ตั้งแต่ต้นกระบวนการ คิดอย่างเดียวไม่พอ ในเชิงของการทำงาน คุณต้องเข้าไปหล่อหลอมกระบวนการวิธีคิดวิธีทำงานของคนใหม่หมดเลย แม้แต่วิธีคิดราคาต่างกันแค่ 40 บาท ผมบอกว่า 40 บาทก็จะเอา รู้หรือเปล่าทำแล้วเป็นแสนตารางเมตร เวลาเราพูดถึงต้องพูดถึงให้ละเอียดทุกจุด (เน้นเสียง)
ทำไมเราทำ (โลว์คอสต์) ได้ เพราะเราทำมาเยอะ อย่างที่โครงการในชลบุรีเข้าไปแก้ปรับมาเยอะ แบบนี้ไม่ถูก
แบบนี้ไม่เอา ถ้าทำแบบนี้อีกหน่อยดูแลก็ยาก ค่าบำรุงรักษาก็แพง ไม่เอา ก็ต้องมาปรับเปลี่ยนกันใหม่
ต้องบอกว่าการลดต้นทุนมันอยู่ที่การเข้าใจในงาน ต้องรู้จริง เมื่อรู้จริงแล้วต้องใส่ใจเข้าไปแกะทุกจุดของมัน
- ปีหน้าอสังหาฯจะอยู่กันยังไง
ปีหน้าการทำธุรกิจในสถานการณ์อย่างนี้เป็นเรื่องที่ดี เมื่อไหร่ที่ทุกคนคิด เมื่อไหร่ที่ทุกคนระวังอันตรายก็ไม่เกิด เท่านั้นเอง
- ตลาดคอนโดฯมีคนทำเยอะ
นี่คือสัญญาณไง สัญญาณว่าไม่คิดแล้วเข้ามาทำ เมื่อไหร่เกิดความคิดที่ว่าข้าก็ทำได้ ทุกคนทำได้ นั่นแหละคือปัญหา ถ้าทุกคนบอกว่าฉันก็ทำได้ก็เจ๊ง คิดว่าทำพร็อพเพอร์ตี้กำไรดี ทำง่าย มีเงินก็ทำ จ้างคนทำทั้งหมด คิดอย่างนี้เมื่อไหร่คุณก็จะเห็นสินค้าออกมาไม่รู้เรื่อง ไม่มีทิศไม่มีทาง แล้วคนที่จะออกมาทำแบบนี้ได้คือสินค้าระดับบน ระดับแพง
LPN บอกอยู่ตลอดเวลา เราไม่เคยบอกว่าเราไม่มีปัญหา ลูกน้องเราไม่เคยบอกว่า จงทำงานสบาย ๆ เพราะถ้าเมื่อทำงานสบายแล้ว คุณก็ตายแล้ว...ผิดปกติแล้ว มันมีปัญหาเพราะอะไร พอสบาย ๆ แปลว่าสมองไม่คิด ไม่ตื่นตัว อยู่ในคอมฟอร์ตโซน เพราะฉะนั้นบริษัทจะมีแต่ความเสี่ยง
- นี่คือวิธีการจับสัญญาณ
ของเราส่งสัญญาณมาตลอด ไม่เคยบอกให้ (พนักงาน) สบาย ๆ พอสบายขึ้นมาอาจจะ (มีเหตุการณ์) ช็อกอะไรขึ้นมา
- ต้นทุนสร้างต่อตารางเมตร
ไม่บอก ไม่ต้องการให้บอก บอกไปแล้วคนเขาหมั่นไส้เรา ไม่ให้รู้...ต้นทุนก็บริหารแบบลูกทุ่ง เห็นอะไรต้องทำก็ทำ เห็นอะไรแพงหน่อยก็ยอมให้แพงไป อะไรสามารถทำให้ถูกหน่อยก็ทำไป
...วันนี้ที่ทำไม่ใช่ให้เราเหนือคนอื่น แต่สิ่งที่ทำผมพูดกับลูกน้องตลอดเวลา เราทำเพื่อบรรยากาศของการพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มันไม่ซบเซา ทำให้การพัฒนาของดีเวลอปเปอร์หลาย ๆ รายเขาได้นั่งลงคิด ถ้าคิดถูกเขายังได้ นี่คือวัตถุประสงค์จริง ๆ ไม่ได้ต้องการโชว์ความยิ่งใหญ่เลย ไม่มีความจำเป็นอยู่แล้ว ชีวิตต้องการความสงบอยู่แล้ว ไม่ต้องการนั่งหัวโต๊ะ ไม่ต้องการทั้งสิ้น
- การแข่งขันด้านราคา
ของเรายังทำได้น่ะ ค่อย ๆ คิดไป เมื่อไหร่ที่ลูกค้าบังคับมาเราคิดต่อไปได้ เราเชนจ์ต่อไปได้ ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่ไม่ต้องเอาราคาเป็นเกณฑ์ ฟินิชชิ่งไม่ต้องมีก็ได้ กระเบื้องไม่ต้องปูก็ได้ ขายดิบ ๆ เอามะ เพราะเราก็เคยเห็นดิบ ๆ ในห้อง ลูกค้าไม่ต้องการมีอะไรเลยนะ ผ้าม่านยังไม่มีกำลังซื้อเลยนะ เอากระดาษหนังสือพิมพ์มาทำผ้าม่านก็เคยเห็นมาแล้ว อยู่ในห้องไม่เอาอะไรเลย เข้ามาปูเสื่อนอนเท่านั้นเอง
- ปีหน้าเห็น 5 แสนไหม
ยังไม่ถึงขนาดนั้นหรอก ตราบใดที่เราทำราคานี้แล้วคนยังซื้อได้ก็อย่าไปดัมพ์ราคาลงไปถึงขนาดนั้นเลย
- เพดานราคาซื้อที่ดิน
ไม่ได้อั้นอะไร ที่รังสิต-คลอง 1 ราคาวาละไม่เกิน 2 หมื่น ตอนนี้มีการปั่นราคาที่ดิน ผมบอกเอาไปเลย อย่ามาบอกเลยว่าคนโน้นคนนี้มาซื้อ ขายไปเลยไม่ต้องมาบอก เพราะเราเองรู้อยู่แล้วราคาใช่ เราก็ทำ ไม่ต้องไปนั่งทะเลาะกันแย่งกันซื้อที่ดิน เสียเวลา
- คอนโดฯจิ๋วกว่านี้ได้อีกไหม
ไม่ได้อีกแล้วเพราะเขา (กฎหมาย) ไม่ยอม (หัวเราะ) แค่นี้เขาก็จะว่าอยู่แล้ว พิสูจน์ตัวเองอยู่แล้วว่าจิ๋วแต่แจ๋ว ระยะหลังบริษัทนี้ต้องถึงขนาดไหนรู้ไหม ต้องเชิญเจ้าหน้าที่สิ่งแวดล้อมไปเยี่ยมชมโครงการของบริษัท คุณอย่าแค่คอยแอปพรูฟ แต่คุณต้องไปดูผลงาน พาไปดูที่บดินทร์ หลักสี่ บอกว่านี่แหละ ชุมชนใหญ่ขนาดนี้ ทั้งสองชุมชนเบ็ดเสร็จแห่งละ 3 พันกว่าห้อง ไปดูสิว่าการบริหารจัดการชุมชนเป็นยังไง บรรยากาศเป็นไปอย่างที่กลัวหรือเปล่า
การตลาดของเราเองต้องรู้ว่ามีจุดอ่อนอะไรก็แก้ไป ผมบอกลูกน้องว่ายูอย่าอยู่คอมฟอร์ตโซน อย่าคิดว่าคุณปลอดภัย ถ้าเราบอกไม่มีจุดอ่อนแปลว่าอะไรรู้ไหม...ฮึกเหิม คิดว่าตัวเองเก่ง แล้วจะรอวันตาย (เน้นเสียง) |
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 29-11-2556
|
|
|
|
|
