|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| LPN รีโมเดลธุรกิจ ย้ำจุดแข็งต่อยอด ''แบรนด์ อีควิตี้'' |
|
LPN จัดซอฟต์โอเพนนิ่งรอบสื่อมวลชนโครงการ "ลุมพินีปาร์ค พระราม 3-ริเวอร์ไซด์" หลังจากโหมโรงมาตั้งแต่กลางปี คราวนี้มาแบบ "เล็ก ๆ ไม่ ใหญ่ ๆ ทำ" เพราะมีมูลค่าโครงการสูงถึง 5,500 ล้านบาท ยูนิตรวม 2,400 ยูนิต บนเนื้อที่ 14 ไร่เศษ
ในฐานะเจ้าของฉายา "เจ้าพ่อคอนโดฯ" ผู้บริหารยืนยันมาแล้วว่า ตั้งใจจะปิดการขายแบบ "วันเดียวเกลี้ยง" ในวันที่ 30 ตุลาคม 2553 นี้
มั่นใจ เวตติ้งลิสต์ 4,000 ราย
"ผม เปิดพรีเซล 2 สัปดาห์แรกมียอดจอง TAG เข้ามาแล้ว 2,000 TAG ทีมงานประเมินว่าจนถึงวันที่ 30 ตุลาคมซึ่งเป็น วันจองซื้อ น่าจะมีประมาณ 4,000 TAG และถ้าเป็นไปตามคาดการณ์ บริษัทน่าจะปิดการขายทั้งโครงการได้ครับ"คำบอกเล่าของ "พี่มีน" โอภาส ศรีพยัคฆ์ เอ็มดี บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน)
ณ วันที่พูดคุยกันเมื่อ 18 ตุลาคม ที่ผ่านมา ยอด TAG (ใบจองซื้อ) ตัวเลข วิ่งเลย 2,500 ใบไปแล้ว หมายความว่า ตอนนี้ยอดลงทะเบียนมี "ดีมานด์" เลยล้ำ "ซัพพลาย" อยู่เล็กน้อยแล้ว
ปัจจัยส่งส่วนหนึ่งน่าจะมาจากโครงการ นี้เป็นโครงการที่ 5 ในเครือ LPN ที่อยู่ริมน้ำ ขณะที่นับเป็นโครงการที่ 9 ในโซนพระราม 3-สาธุประดิษฐ์ ทุกโครงการแบเบอร์ความสำเร็จในการ ปิดการขาย ขณะที่ทุกยูนิตมี "มูลค่าเพิ่ม" (value added) ในตัวมันเอง ว่ากันว่าโครงการเก่าเป็นเจ้าของอยู่ซื้อขายปล่อยมือเมื่อไหร่ฟันกำไรทันที
ขณะ ที่ตัวเลข "ซัพพลาย" ในโซนทำเลเดียวกัน (พระราม 3-สาธุประดิษฐ์) บริษัทคาดว่าจะมีเพื่อนผู้ประกอบการพัฒนาโครงการแล้วประมาณ 13 โครงการ มีซัพพลายรวมกันประมาณ 6,200 ยูนิต ในขณะที่มีสต๊อกเหลือขายเพียง 580 ยูนิต หรือประมาณ 10% ซึ่งถือว่าซัพพลาย เหลือขายไม่มากนัก
โยนคำถามว่า "ลุมพินีปาร์ค พระราม 3-ริเวอร์ไซด์" เหมือนหรือต่างอย่างไรกับแบรนด์ลุมพินีในทำเลเดียวกัน
"เรา ใส่คุณค่าของ LPN ทุก ๆ โครงการที่เราพัฒนาใหม่ สำหรับโครงการนี้ สิ่งแปลกใหม่สุดคือคอนเซ็ปต์สวนรวมใจ ซึ่งเป็นที่มาของแบรนด์ เฉพาะกิจ "ลุมพินีปาร์ค" โดยกันพื้นที่ 4.5 ไร่เป็นสวนส่วนกลาง ดีไซน์แลนด์สเคป ตั้งแต่โครงการด้านติดถนนเลื้อยไหล เชื่อมโยงจนถึงหน้าริมน้ำเจ้าพระยา ประสบการณ์การออกแบบทำให้เรามั่นใจว่าเจ้าของร่วมจะพักอาศัยได้อย่างมีความ สุข"
วิสัยทัศน์ยุคที่ 4 รีโมเดลธุรกิจ
ในรอบ 4 สัปดาห์ที่ผ่านมา จะเห็น ภาพการเปิดตัวโครงการใหม่จับตลาดล่าง ราคา 1 ล้านต้น ๆ ที่เรียกว่า "ซิตี้ คอนโดฯ" โดยเฉพาะปฏิบัติการ "ปูพรม" เปิดตัวโครงการของ "ผู้เล่น" บิ๊กแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแสนสิริ เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ฯ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ พฤกษา เรียลเอสเตท ฯลฯ
ในทาง หนึ่ง มีคำอธิบายว่า การลงมาเล่นตลาดซิตี้คอนโดฯ ผู้ประกอบการมอง LPN เป็นโรลโมเดล กับอีกทางหนึ่ง อธิบายได้ว่า คู่แข่งขันระดับยักษ์อสังหาฯ กระโจนเข้าสู่สนามมาพร้อมกับพายุการแข่งขันที่รุนแรงในเซ็กเมนต์นี้
และ เช่นเดียวกันที่คนในวงการ "มองเห็น" ปรากฏการณ์ ดีเวลอปเปอร์ ที่เคยทำตลาดหรูหันมาจับตลาดล่างค่ายจัดสรรที่โตจากตลาดล่างก็สวนทาง หันไปจับตลาดบน
คำถามเซ็งแซ่จากวงการคือ ดีเวลอปเปอร์ที่เติบโตมากับตลาดซิตี้คอนโดฯ อย่าง LPN จะไปยังไงต่อ ในเมื่อทุกคนมะรุมมะตุ้มกับตลาดหลักห้องชุดล้านต้น ๆ แบบนี้ จะสวนทางขึ้นไปเจาะยางตลาดบนกับเขาบ้างหรือเปล่า
"เขาหนีตายจากตลาด บนลงมาซิตี้ คอนโดฯ ผมอยู่ตรงนี้ก็ดีอยู่แล้ว จะให้ผมไปไหนอีก" คำตอบสั้น ๆ ตรงประเด็นพร้อมคำแจกแจงแผนเชิงกลยุทธ์ปี 2554
"ปีนี้ ตลาดหลักเราคือเซ็กเมนต์แบรนด์ลุมพินีเพลส ห้องชุดเฉลี่ย 1.8-2 ล้านบาท/ยูนิต มีสัดส่วน 80% อีก 20% เป็นเซ็กเมนต์แบรนด์ลุมพินีคอนโดทาวน์ ปีหน้าเราจะปรับกลยุทธ์ โดยเพิ่มน้ำหนัก ให้กับแบรนด์ลุมพินีคอนโดทาวน์เป็น 40% ซึ่งห้องชุดมีราคาเฉลี่ย 7 แสน-ไม่เกินล้าน อีก 2 เซ็กเมนต์เฉลี่ยเท่ากัน 30% คือ แบรนด์ลุมพินีวิลล์ ราคาเฉลี่ย 1.2-1.5 ล้าน/ยูนิต กับแบรนด์ลุมพินีเพลส"
กลยุทธ์ที่น่าสนใจที่สุดคือ การลอนช์ "วิสัยทัศน์" บริษัทที่จะทำทุก ๆ 3 ปี วิสัยทัศน์รอบที่ 3 (ปี 2551-2553) สาระสำคัญคือ "รักษาภาวะผู้นำตลาด ห้องชุดแบบบูรณาการ" LPN กำลังจะก้าวสู่วิสัยทัศน์รอบใหม่ ที่จะใช้ 3 ปีหน้า (2554-2556)
กรอบ วิสัยทัศน์รอบใหม่คือ "เป็นผู้นำ ในการพัฒนาที่พักอาศัยในเมือง ด้วยการสร้างสรรค์ และส่งมอบคุณค่าแบบบูรณาการแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการดำเนินงาน เพื่อนำไปสู่การพัฒนาและการเติบโต อย่างยั่งยืน"
"21 ปีที่ก่อตั้งบริษัทมาจนถึงปัจจุบัน สิ่งที่เราพัฒนานอกจากโปรดักต์แล้ว ในแง่แบรนด์เรามั่นใจว่า LPN เป็นแบรนด์ อีควิตี้ หมายความว่าเรามีแบรนด์เป็นทุน ซึ่งจะเป็นคีย์ซักเซสสำคัญตัวหนึ่งของเรา"
word of mouth ทะลุ 50%
"จรัญ เกษร" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลุมพินี พร็อพเพอร์ตี้ มาเนจเมนต์ จำกัด เปิดเผยว่า นับจากนี้จนถึงช่วงหลังเทศกาลลอยกระทง 1 สัปดาห์ บริษัทจะจัดอีเวนต์ส่งมอบห้องชุดลูกค้า 3 โครงการ ได้แก่ ทำเลบางแค นวมินทร์-รามอินทรา และโชคชัย 4
เบ็ดเสร็จจะทำให้มีจำนวนนิติบุคคลอาคารชุดในเครือแบรนด์ลุมพินี 70 นิติฯ ห้องชุดรวมกันประมาณ 40,000 ยูนิต
ความ สำเร็จของวันนี้ "พี่จรัญ" บอกว่า มาจากมาร์เก็ตติ้ง "ปากต่อปาก" หรือ word of mouth ปี 2552 ยอดขายมาจากส่วนนี้ประมาณ 40% ปีนี้คาดว่าจะประมาณ 50% ปี 2554 ปากต่อปากน่าจะไปถึง 60-70%
"เจ้าของร่วมในเครือลุมพินีมี ประมาณ 4 หมื่นยูนิต คูณ 3 จะเป็นฐานลูกค้าที่เราสื่อสารประจำ 1.2 แสนราย ซึ่งขยายผล ไปได้ถึง 4-5 แสนรายที่เป็นลูกค้าทั่วไป และลูกค้าที่เจ้าของร่วมแนะนำบอกต่อแล้วมีการขยายวง"
ทั้งนี้ บริษัทมีการประเมินพฤติกรรม ผู้บริโภคพบว่า 2 ลำดับแรกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อคือ ทำเลและราคา อีก 2 ตัวที่ตามมาคือ "แบรนด์" หรือผู้ประกอบการ ลำดับสุดท้ายจึงจะเป็น เรื่องบริการหลังการขายหรือการบริหารชุมชน ในที่นี้ก็คือคอนเซ็ปต์ "ชุมชนน่าอยู่" สำหรับแบรนด์ลุมพินี
"ซื้อห้องชุด 1 ห้อง ถ้าเป็นผมคำถามแรกที่ผมจะตัดสินใจซื้อคือเรื่องชุมชน เพราะซื้อแล้วบางคนต้องอยู่กับมันไปตลอดชีวิต เรื่องบริหารชุมชนหรือ คอนเซ็ปต์ชุมชนน่าอยู่จะเป็นจุดแข็งของ LPN มากยิ่งขึ้นในอนาคต"
ความ มั่นใจของผู้บริหาร เป็นเพราะมั่นใจกับวิสัยทัศน์ว่า บริษัทไม่ได้ส่งมอบห้องชุด หากแต่ส่งมอบ "คุณค่า LPN" ผ่านคอนเซ็ปต์ "ชุมชนน่าอยู่" นั่นเอง |
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 21-10-2553
|
|
|
|
|
