|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| ไอ แอม MEE Style ชาญชัย ปิยวัชรวิจิตร จับเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ไทยใส่ลายการ์ตูน |
|
สัมภาษณ์
เคยไหม...เดินตามงานเอ็กซิบิชั่นใหญ่ๆ แล้วสะดุดตากับบูทเฟอร์นิเจอร์ลายการ์ตูน ถ้าหากจะเป็นของใหม่ก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะ "เฟอร์นิเจอร์ลายการ์ตูนลิขสิทธิ์" 5 แบรนด์ที่ผ่านตานั้นเพิ่งจะวางตลาดได้ไม่เต็ม 6 เดือนที่ผ่านมา "ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์ ผู้อยู่เบื้องหลัง "คุณหรั่ง" ชาญชัย ปิยวัชรวิจิตร เอ็มดีวัย 38 ปี ของ "รุ่งเรืองอินเตอร์เทรด" ธุรกิจที่เพิ่งแตกไลน์ออกมาจากเครือข่ายโรงงานไทยเจริญเฟอร์นิเจอร์ วันนี้มาร่วมกันหาคำตอบ ที่น่าสนใจว่า อะไรคือโอกาสทางธุรกิจของเฟอร์นิเจอร์ไทยแบรนด์ MEE Style
- ที่มาของแบรนด์ MEE Style
เราเริ่มต้นจากไม่มีแบรนด์ มาสร้างแบรนด์เพราะต้องการสร้างมูลค่าเพิ่มให้โปรดักต์ ตลาดเฟอร์นิเจอร์ทุกวันนี้ไม่ง่ายเหมือนในอดีต แค่เรื่องดีไซน์ก็ยากแล้วเพราะมีรายใหญ่ทั้งค่ายเอส.บีฯ อินเด็กซ์ทำไปไกลมาก เราจะทำยังไงให้คนพูดถึงแบรนด์เราให้มากที่สุด
ปีที่แล้วผมตัดสินใจว่าต้องสร้างเอกลักษณ์ ของเราเอง โดยการซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูนญี่ปุ่น 5 แคแรกเตอร์ มีโดราเอมอน sanrio kitty ซึ่งคิตตี้ตอนนี้เป็นโปรดักต์เด่นของกลุ่ม มีอุลตร้าแมน มาส์คไรเดอร์ (มดแดง) และ postpet หรือหมีสีชมพู postpet ตัวนี้ผมซื้ออนาคตเพราะเป็นสัญลักษณ์สัตว์การ์ตูนในไซเบอร์เนต ผมประเมินว่าอีกสามปีดังแน่ๆ
สำหรับค่าลิขสิทธิ์ เขาคิด 15% ต่อยอดขาย เรียกว่าเป็นมินิมัมการันตีต่อยอดขาย แต่ละ แคแรกเตอร์จ่ายหลายหมื่นเหรียญสหรัฐ เทียบเงินไทยก็เป็นหลักล้านบาทต่อหนึ่งปี ส่วนการ ตั้งชื่อแบรนด์ผมต้องการสื่อว่าผมเป็นคนมีสไตล์ เพราะฉะนั้นจึงออกมาเป็น MEE Style
- ทำไมเลือกการ์ตูนญี่ปุ่น
สไตล์ญี่ปุ่นมีนโยบายแต่ต้น ถ้าเป็นคู่ค้าแต่ต้นก็จะให้ทำไปเรื่อยๆ หรือให้โอกาสเป็นเจ้าแรกในการทำก่อน เพราะมีเรื่องยากอยู่ 2-3 เรื่อง ประเด็นแรก กว่าผู้ค้า-ผู้ขายจะจูนตรงกันได้ใช้เวลามากพอสมควร ยกตัวอย่าง คิตตี้ ก่อนจะขายให้ใคร ต้องดูโปรไฟล์ของเราก่อนว่าพร้อมไหม เพราะถ้าไม่พร้อมจะกลายเป็นว่านำแคแรกเตอร์เข้ามาแล้วทำให้แบรนด์เสียไปด้วย หลังจากทำแล้วสามารถกระจายสินค้าได้เร็วแค่ไหน นั่นคือการทำตลาดเยอะแค่ไหน หรือจำนวนสินค้าที่ผลิต โดยที่ซื้อลิขสิทธิ์มา 1 ปี แต่ผลิตแค่ 3 ชิ้น เขาก็ไม่แฮปปี้แล้ว เพราะฉะนั้นญี่ปุ่นไม่ใช่ว่าจะ บิดดิ้งไลเซนส์ฟีแล้วจะให้กันได้ง่ายๆ
จุดแข็งของเราคือธุรกิจหลักเราจับตลาด เฟอร์นิเจอร์ค้าส่งและโออีเอ็ม (รับจ้างผลิต)
- เป้าหมายเฟอร์นิเจอร์ลายการ์ตูน
ผมเรียนว่า MEE Style เพิ่งจะทำตลาดจริงจังได้สัก 6 เดือนเท่านั้น เป้าหมายคือภายใน 2 ปีจะทำให้คนรู้จักแบรนด์เราในนิชมาร์เก็ต คือตลาดเฟอร์นิเจอร์ลายการ์ตูน ถ้าติดตลาดแล้วจะ ขยับขยายไปหาเฟอร์นิเจอร์ตัวอื่นๆ ในเชิงการตลาดนั้น ถ้าผู้บริโภคจดจำแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ลายการ์ตูนของเราได้ ผมเชื่อว่าเขาก็จะจำภาพ สินค้าแบรนด์อื่นในเครือไปด้วย สินค้าทุกชิ้นของผมจะมีโลโก้ "มีสไตล์บายไทยเจริญ"
แต่ละแคแรกเตอร์จะเจาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น โดราเอมอนได้ทั้งชาย-หญิง คิตตี้ได้ลูกค้าผู้หญิงทุกวัย อุลตร้าแมนก็จะเป็นเบบี้อุลตร้าแมน ฯลฯ ซึ่งพ่อแม่ยุคใหม่ยอมจ่ายเงินซื้อให้ลูกได้ ถ้าจ่ายเงินแล้วคุ้มราคาพอดีๆ กับสินค้า ดูจากของเล่น สติกเกอร์ลูกโป่ง พอเป็นตู้ โจทย์ยากขึ้นมาอีก นิดเดียวว่า ของที่ใหญ่ขึ้นทำยังไงให้คนซื้อไปใช้ หลังๆ มาเจอคำตอบคือสร้างม็อกอัพ จุดประกายให้เขามองออกว่า ถ้าซื้อไปแล้วจะไปมิกซ์แอนด์แมตช์กับห้องนอนเขาได้ยังไง เราจึงทำเผื่อทุกโมเดล โครงจะสีขาวหรือสีไม้ เพื่อให้แมตช์กับห้องของคุณได้ เป็นออปชั่นหนึ่ง
- ประสบการณ์การทำตลาด
กลุ่มเฟอร์นิเจอร์การ์ตูน ตอนที่เราเริ่มทำมีคนซื้อลิขสิทธิ์มาทำไปบ้างแล้วแต่เป็นการทำเพื่อส่งออก พอขยับมาขายในประเทศทำให้การเจาะกลุ่มเป้าหมายยังไม่นิ่ง โดยเฉพาะปัญหาด้านราคา หลายๆ ครั้งที่มีคอนแทร็กต์จากค่าย (การ์ตูน) อเมริกาทำตลาดไม่สำเร็จ
ตอนที่เราคิดจะซื้อลิขสิทธิ์จากค่ายญี่ปุ่น เขาก็ตกใจเหมือนกัน ว่าจะเอาการ์ตูนมาใส่ในตู้ได้ยังไง ผมมาเจอโจทย์ที่ยากขึ้นไปอีก คือครอบครัวไทยเด็กจะไม่แยกห้องนอนตอนเล็กๆ มาแยกตอน วัยรุ่น ภาพลักษณ์การ์ตูนมองว่าเป็นของเด็ก นั่นคือต้องตีโจทย์ว่า ทำยังไงให้เฟอร์นิเจอร์การ์ตูน ไปอยู่ในห้องนอนพ่อแม่เขาได้ด้วย
ก่อนจะเปิดตลาดผมไม่เคยเซอร์เวย์ในเรื่องกลุ่มราคา แต่ทำวิจัยตลาดเรื่องลายกราฟิกส่งไปตามโรงเรียนประถม อนุบาล หรือมหาวิทยาลัย ว่าแบบที่ออกมาชอบแบบไหนที่สุด จากนั้นจึงมาจำกัดอายุ เช่น โดราเอมอน เซอร์เวย์มาแล้วได้รับความนิยมสูงสุด เป็น 1 ใน 30 ลาย ก่อนจะส่งไปแอปปรู๊ฟที่ญี่ปุ่น แต่ก็มีเรื่องยากเพราะหลักของเฟอร์นิเจอร์ ถ้าเอาสีดำๆ มาป้ายใหญ่ๆ กลัวว่าจะเลอะ จะดูไม่ดี ให้ทีมออกแบบดูอีกทีว่า ถ้าเขามาอยู่จริงๆ (ลายการ์ตูน) จะยังไง ก็ยังได้รับผลตอบรับอย่างเคย จึงส่งผลกลับไปที่ญี่ปุ่น
ปรากฏว่าตู้ลายโดราเอมอนไม่เคยผลิตทันเลยครับ กับตู้คิตตี้ก็เหมือนกัน ทุกวันนี้ไปโชว์ตามงานแฟร์ โชว์ฟรีๆ ไม่ได้ขาย ถ้าพ่อแม่ ทุกครอบครัวต้องแวะดู จะซื้อหรือไม่ซื้อขึ้นกับปัจจัย เช่น ห้องน้องมีหรือยัง หรืออาจจะชอบแต่ไม่มีตังค์
มีเรื่องตลก คิตตี้มีทำปลอมแต่แพงกว่าเรา เป็นไม้จริงๆ สีจริงๆ ทำทั้งตัวออกมา ขายตู้เสื้อผ้าใบละ 8-9 พันบาท ขณะที่เราขายราคา 3 พันกว่าบาท ตอนนี้ทางเจ้าของลิขสิทธิ์ (ญี่ปุ่น) จะต้องไปดำเนินการตามกฎหมาย หลายๆ คนบอกว่าไม่จับๆ แต่ทริกกี้คือไม่จับผู้ค้าปลีก จะไปจับที่ตัวโรงงานเป็นหลัก
- จะวางขายในโมเดิร์นเทรดไหม
เริ่มบางส่วน เราเริ่มจากแค็ตตาล็อก "มาเมซอง" ในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ส่วนห้างบิ๊กซี คาร์ฟูร์ มองช่วงท้ายๆ เหตุผล ส่วนตัวคือผู้ประกอบการจะค่อนข้างมีแง่ลบกับโมเดิร์นเทรด พอเข้าไปแล้วถูกบี้จีพี เวลาหักค่าใช้จ่ายต่างๆ โรงงานแทบจะไม่เหลืออะไร ผมเชียร์ที่จะค้ากับดีลเลอร์ กับร้านค้าที่มีตัวมีตน มีชีวิต มากกว่า
มีเรื่องหนึ่ง เราบอกตัวเองเสมอว่า จะไม่ทำสินค้าหลอกเด็ก จะทำของที่ดีเสมอ เช่น ที่นอนจะทำสเป็กเกินเขาคาดหวังไว้เลย นั่งแล้วจะไม่ยุบ คัดตั้งแต่ผ้า ที่นอน สปริง ไม่ต้องเถียงกันเลยว่าซื้อมาแล้วได้แค่ที่นอนลายการ์ตูนแต่การใช้งานไม่ได้ นั่นคือยิ่งคิดยิ่งต้องละเอียดกว่าเดิม
- คีย์ซักเซส
ผมมองเป็นสองช่วง ช่วงแรกเราอาศัยความโดดเด่นโปรดักต์บวกราคาบวกคุณภาพ ช่วงต่อไปจะเป็นช่วงของแบรนด์ที่เริ่มมีราคา ตอนนี้เรากำลังอยู่ช่วงแรก กำลังสร้างแบรนด์ MEE Style จากสินค้ามีลิขสิทธิ์ ซึ่งผมพบนิชมาร์เก็ตเฟอร์นิเจอร์ลายการ์ตูน การดำรงชีวิตพ่อแม่ พอเพียง แต่กับลูก "เต็มที่" ครับ
ผมมีมุมมองเสริมให้ว่า วิธีตัดสินใจเลือก แคแรกเตอร์การ์ตูนก็สำคัญ เพราะแคแรกเตอร์ ที่เราซื้อมาเป็นอมตะหมดแล้ว
และมีข้อมูลที่น่าสนใจคือ สินค้าเราเมื่อบวก ค่าลิขสิทธิ์เข้าไปต้นทุนเพิ่ม 30-40% แถมมีขั้นตอนยุ่งยากเพิ่มขึ้น เพราะเดิมไม่ต้องคำนึงเรื่องวัสดุ ขั้นตอนการผลิต แต่ระบบลิขสิทธิ์ทำให้เราต้องเพิ่ม QC (ควบคุมคุณภาพ) แต่ในแง่การขาย จากเดิมตู้แบบเดียวกัน แต่สีเดิม ลายไม้ขายได้ 800 บาท ขณะที่ตู้เดิมเพิ่มลายการ์ตูนราคาขายขยับได้เป็น 1,800-1,900 บาท ในแง่ดีลเลอร์เขาก็แฮปปี้กับของใหม่มากกว่าเพราะกำไรก็เพิ่มคนซื้อก็มีความสุขได้ของที่อยากได้
- กำหนดเงื่อนไขดีลเลอร์ไว้อย่างไร
ผมกำหนด 1 อำเภอ 1 ดีลเลอร์ ยกเว้นแต่มีเครือญาติในพื้นที่เดียวกัน เพราะแต่ละพื้นที่ต้องการจำกัดจำนวนดีลเลอร์เพื่อไม่ให้ต้องแข่งกันเอง ถือเป็นจุดขายจุดหนึ่งที่เราทำให้คู่ค้าเราค้าขายได้อย่างสบายใจ ไม่ต้องแข่งกันเองในผลิตภัณฑ์ของเรา
คุณสมบัติทั่วๆ ไปต้องมีทัศนคติในการจำหน่ายสินค้าร่วมกับเราตรงกัน นี่คืออันดับแรก นอกจากนั้นจะพิจารณาศักยภาพในเรื่องการขาย เช่น ทำเลต้องจุดเด่นพอสมควร ไซซ์ของร้านไม่เกี่ยง เช่น ตรงข้ามโรงเรียน ตรงข้ามห้าง สรรพสินค้า ส่วนเรื่องออร์เดอร์ มินิมั่มสั่งครั้งละ 1 แสนบาท ออร์เดอร์ครั้งหลังๆ 5 หมื่นบาท ทุกวันนี้เราใช้ระบบขายเงินสด สำหรับดีลเลอร์ต่างจังหวัด ส่งให้ฟรีทั่วประเทศ
พื้นที่เริ่มต้นเรามองไว้ สินค้าสำหรับโชว์ 30-50 ตารางเมตรก็โอเค เพราะความเป็นจริงบางร้านพื้นที่จำกัด เช่น ตลาดกลางห้วยขวาง แน่นมาก ให้เราแค่ไม่ถึง 10 ตารางเมตร ผมถือว่า โอเคแล้ว
- แผนการตลาดปี 2551
ตั้งเป้าตัวเลขขายไว้ที่ 120 ล้านบาท โดยคาดหวังว่ายอดขาย 10% จะมาจากการส่งออกสินค้าไปยังกลุ่มเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ เวียดนาม
พร้อมๆ กับตลาดในประเทศจะเพิ่มเครือข่าย ดีลเลอร์ในเขตภาคเหนือ ภาคใต้ และอีสานตอนบน สินค้าของเราจดลิขสิทธิ์กลุ่มเฟอร์นิเจอร์ตู้เสื้อผ้า โต๊ะ เตียง ที่นอน ฟูก
ผมถือว่าเป็นบลูโอเชียนเพราะตลาดลิขสิทธิ์ ยังไม่มีคนทำ
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 14-01-2551
|
|
|
|
|
