|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| "เมโทร มอลล์" พลิกกลยุทธ์ 360 องศา ชู ไลฟ์สไตล์อันเดอร์กราวนด์ ยื้อลูกค้าช็อปปิ้งใต้ดิน |
|
แม้ย่างเข้าสู่ปีที่ 3 แล้ว แต่ดูเหมือนความพยายามของบริษัท เมโทร มอลล์ ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด ที่จะปลุกปั้น "ช็อปปิ้งมอลล์ใต้ดิน" ในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินสายแรกของเมืองไทย ช่วงหัวลำโพง-บางซื่อ ให้เจิดจรัส ดูยังเป็นเรื่องยากและยังห่างไกลเป้าหมายที่วางไว้
นับจากวันแรกที่เปิดให้บริการเมื่อปลายปี 2548 จนถึงวันนี้ กระแสการตอบรับยังนิ่ง แม้วันเวลาที่ผ่านไป เมโทร มอลล์ฯ จะพยายามพลิกกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ๆ มาใช้เพื่อดึงดูดใจให้ผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าใต้ดินและผู้ที่อยู่บริเวณใกล้แนวเส้นทางรถไฟฟ้าเข้ามาใช้บริการ แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะไม่สามารถปลุกกระแสการช็อปปิ้งใต้ดินให้เป็นที่นิยมเหมือนกับศูนย์การค้าบนดินได้ ทั้งๆ ที่ศูนย์การค้าในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินในหลายประเทศประสบความสำเร็จมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น ฮ่องกง ฯลฯ
"หน้าที่หลักของเมโทร มอลล์ฯคือการเข้ามา บริหารพื้นที่ค้าปลีกในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ที่ผ่านมาเราพัฒนาพื้นที่ตามที่ รฟม. (การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประะทศไทย) ออกแบบไว้ ไม่มีใครคิดว่าจะไม่เป็นไปตามนั้น และเกิดปัญหาอุปสรรคตามมา" พงษ์สฤษดิ์ ตันติสุวณิชย์กุล กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท เมโทร มอลล์ ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด บอกกับ "ประชาชาติธุรกิจ"
ผู้โดยสาร-พท.สถานีปัญหาใหญ่
"พงษ์สฤษดิ์" มองว่า 2 ปัญหาใหญ่ที่ทำให้เมโทร มอลล์ ไม่ประสบความสำเร็จคือปริมาณ ผู้โดยสารยังมีไม่มาก ทำให้คนเข้ามาเดินในมอลล์น้อยตามไปด้วย บีเอ็มซีแอลเปิดให้บริการมา 3 ปี ก่อสร้างอีก 6 ปี รวมเป็น 9 ปี ยังไม่มีรถไฟฟ้าเส้นใหม่มาต่อเชื่อมโครงข่าย ผู้โดยสารมีแค่ 1.9 แสนคน/วัน ขณะที่บีทีเอสเปิดมา 7 ปี ผู้โดยสาร 4-5 แสนคน/วัน จะเห็นความแตกต่างชัดเจน จึงต้องใช้เวลากว่าจะไปถึงจุดนั้นได้
"จากที่เปิดมา 3 ปี 2 สถานี สถานีสุขุมวิทและสถานีพหลโยธิน มีคนเดินในมอลล์เฉลี่ย 8-10% จากผู้ใช้บริการเฉลี่ยต่อวัน 1.9 แสนคน ที่สถานีสุขุมวิทอยู่ที่ 4,000 คน/วัน หรือ 10% ของผู้ใช้บริการ 40,000 คน/วัน สถานีพหลโยธิน 3,000 คน/วัน จากผู้ใช้บริการ 30,000 คน/วัน"
2 ปัญหาลักษณะทางกายภาพ มีข้อจำกัดเรื่องความปลอดภัยในสถานี การออกแบบไม่เน้นเรื่องพื้นที่ค้าปลีก ทำให้ไม่จูงใจคนที่เดินผ่านไปมา และรถไฟฟ้าเป็นโครงการใหม่ รูปแบบการพัฒนาเชิงพาณิชย์ ทุกคนคิดได้ว่าจะเป็นรูปแบบไหน แต่ไม่ได้คิดว่ารูปแบบไหนเหมาะสมที่สุด ที่ญี่ปุ่น ฮ่องกง ก้าวไปไกลมาก ปริมาณผู้โดยสารทะลุไปแล้ว แต่ที่ประเทศไทยยังไม่เคยทำมาก่อน ทำให้การสร้างพื้นที่ค้าปลีกยังไม่ตอบโจทย์ลูกค้ามากนัก
"ทั้ง 2 ปัญหาจะแก้ได้ขึ้นอยู่กับการสร้างรถไฟฟ้าสายใหม่มาต่อเชื่อม ทำให้คนเพิ่มขึ้นโดย อัตโนมัติ เมื่อคนเพิ่มจะทำให้คนมาเดินในมอลล์เพิ่มขึ้นด้วย" พงษ์สฤษดิ์กล่าว
ขณะเดียวกันเมโทร มอลล์เองไม่ได้นิ่งเฉย ปรับตัวไปด้วย ระหว่างรอความหวังให้ภาครัฐก่อสร้างส่วนต่อเชื่อมโครงข่ายใหม่
ส่วนปัญหารองๆ นอกเหนือจากผู้โดยสารและรูปแบบสถานี มีเรื่องการตลาดที่ยังทำได้ไม่ดี สาเหตุมาจากปัญหา 2 ข้อแรกเป็นปัญหาใหญ่เกินจะงัดกลยุทธ์อะไรมาแก้ได้ ที่ผ่านมาได้ปรับลด ค่าเช่าพื้นที่ลง 30% แล้ว ควบคู่ไปกับการทำโฆษณาและจัดกิจกรรมให้กับร้านค้า หวังช่วยกระตุ้นต่อมคนใช้รถไฟฟ้าให้มาเดินช็อปปิ้ง แต่ก็ไม่ได้สัมฤทธิผล
จึงไม่ดึงดันเปิดมอลล์แห่งใหม่ในสถานอื่นที่เหลือ และกลับมาทบทวนหาทางแก้ไขปัญหาทั้งหมดที่เกิดขึ้น
"พงษ์สฤษดิ์" ยอมรับว่า ตอนเปิดใหม่ๆ มี ผู้ขายสินค้าและบริการจองพื้นที่เต็มทั้ง 100% จะเปิดบริษัทให้ครบทั้ง 11 สถานี ก็สามารถทำได้ แต่เมื่อวิเคราะห์ดูแล้ว ไม่แฟร์กับผู้ลงทุน จึงตัดสินใจชะลอแผนไปก่อน
หารูปแบบชัดเจนตอบโจทย์ลูกค้า
วิธีแก้ปัญหามี 2-3 วิธี คือ 1.ทำให้มีผู้ใช้บริการมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมาบีเอ็มซีแอลและ รฟม.ก็ช่วยจัดกิจกรรมเพื่อให้คนมาพื้นที่มากขึ้น 2.ปรับปรุงรูปแบบสถานีทั้งหมด เพื่อดึงลูกค้าจากภายนอกเข้ามาเสริมนอกเหนือจากผู้ใช้บริการรถไฟฟ้า
"เดิมเมโทร มอลล์ คือช็อปปิ้งมอลล์ แต่ตอนนี้มันไม่ได้แล้ว ต้องหารูปแบบที่ชัดเจน"
"จากการทำรีเสิร์ชพบว่าสุขุมวิทน่าจะเป็นรูปแบบซิมเปิลคอนวีเนี่ยนง่ายๆ ที่ตอบสนองชีวิตประจำวัน เช่น การทำธุรกรรมต่างๆ อาหาร ร้านกาแฟ ปรากฏว่าพฤติกรรมลูกค้าเป็นอย่างนั้นจริงๆ แสดงว่าเราตอบโจทย์ได้ถูก แต่จะทำให้เพิ่มได้ยังไง ส่วนที่พหลโยธินจะเลือกรูปแบบการศึกษา เพราะใกล้โรงเรียน มหาวิทยาลัย ฯลฯ เช่น ดึงสถาบันการศึกษามาจัดกิจกรรม แต่ ซิมเปิลคอนวีเนี่ยนพวกร้านกาแฟ ขนมก็ต้องมี"
สุดท้ายต้องปรับกลไกด้านการตลาด จัด โปรโมชั่น ทางสื่อต่างๆ โดยเมโทร มอลล์ ต้องปรับภาพลักษณ์ของตัวเองใหม่ ต้องเปิดตัวมากขึ้น จากเดิมที่อยู่แบบเงียบๆ
"การทำแบบนี้จะช่วยพยุงให้เมโทร มอลล์ เดินหน้าไปได้ เพราะการทำค้าปลีกในลักษณะนี้ไม่ง่าย เพราะทั้ง 11 สถานี ต้องมีความแตกต่างกัน แต่ยากในแง่ของแคแร็กเตอร์และข้อจำกัดเรื่องความปลอดภัยและขนาดพื้นที่ ไม่ใช่เรื่องการลงทุน"
ดึง "ตี๋ แม็ทชิ่ง" เสริมทัพ
จากจุดนี้จึงทำให้เมโทร มอลล์ ต้องหาพันธมิตรใหม่มาเสริมทัพ จนเป็นที่มาของการจ้างบริษัท แม็ทชิ่งเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด ที่มี "ตี๋ แม็ทชิ่ง" หรือ สมชาย ชีวสุทธานนท์ เป็น หัวเรือใหญ่มาร่วมธุรกิจด้วย
โดยจะให้แม็ทชิ่งฯมาทำการตลาด ขายพื้นที่ร้านค้า และประชาสัมพันธ์ให้ 2 สถานี คือจตุจักรและกำแพงเพชร ที่จะเปิดตัวปลายปีนี้ ระยะเวลา 3 ปี ใช้งบฯลงทุน 50 ล้านบาท และทำกิจกรรม ที่สถานีสุขุมวิทและพหลโยธินด้วย โดย 2 สถานี ที่จะเปิดใหม่อยากได้รูปแบบที่โดนใจลูกค้าจริงๆ
ด้าน "ตี๋ แมทชิ่ง" ได้ปรับคอนเซ็ปต์สถานีจตุจักรและกำแพงเพชรใหม่ ใช้ชื่อ "ไลฟ์สไตล์ อันเดอร์กราวนด์ บายเมโทร มอลล์" เพื่อสร้าง แบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และปรับคอนเซ็ปต์ให้รับกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้คือคนรุ่นใหม่ ให้เป็นแหล่งรวมสิ่งที่เป็นสังคมยุคปัจจุบัน ร้านค้าที่จะเป็นระดับ top of the top ดึงสุดยอดในแต่ละที่มารวมตัวกันที่นี่ เช่น ซอยละลายทรัพย์ ย่านสีลม ร้านเสื้อผ้าที่ดีที่สุดจากตลาดจตุจักร เมเจอร์ รัชโยธิน เป็นต้น
"เราจะไม่ไปแข่งกับตลาดนัดจตุจักรที่เปิดขายทุกเสาร์-อาทิตย์ จะเป็นการเสริมกันมากกว่า และของเราจะเปิดขายทุกวัน คิดว่าจะทำให้คนที่ใช้รถไฟฟ้าทุกวันมาเดิน หรือแม้แต่คนที่อยู่รอบนอกเมื่อรู้ว่ามีร้านค้าแบบนี้ก็จะเข้ามาด้วย เพราะของน่าสนใจ ยังไงคนจะต้องมาอยู่แล้ว นอกจากนี้จะมีการจัดกิจกรรมเสริมด้วย เช่น จัดคอนเสริ์ต อันปลั๊ก ถนนแฟชั่น ประกวดของประดิษฐ์ของ นักศึกษา เป็นต้น" ตี๋ แม็ทชิ่ง เผยไอเดีย
"แม้ว่าจะทำสัญญาไว้ 3 ปี แต่ใน 6 เดือนน่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแล้ว นับจากเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนนี้ ช่วงแรกเราจะทำประชา สัมพันธ์เยอะมาก เพื่อให้คนรู้จัก ซึ่งเรามีจุดแข็งตรงนี้ เพราะแม็ทชิ่งมีสื่อแมกาซีนที่จับกระแสกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่อยู่แล้ว นอกจากนี้ยังมีสายงานด้านโฆษณาช่วยอีกทางหนึ่ง น่าจะช่วยปลุกกระแสได้"
ดันยอดเพิ่ม 15-20%
จากการเติมแต่งสีสันการตลาดครั้งนี้ เมโทร มอลล์ คาดว่ายอดคนที่จะเข้ามาใช้บริการจะเพิ่มขึ้นแน่ โดยช่วง 3 เดือนแรกน่าจะมีลูกค้าเพิ่มขึ้น 15-20% หรือเพิ่มขึ้นจากเดิมเป็นดับเบิล ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว ส่วนผลพลอยได้ประชาชนที่อยู่รอบข้างค่อยมาดูกันอีกที
"แม้จะมีคอนโดฯขึ้นตามแนวรถไฟฟ้ามาก แต่ผมกลับมองว่าเป็นช่วงตั้งหลักรอมากกว่า ยังวัดอะไรไม่ได้ ต้องต่อขยายรถไฟฟ้าถึงจะเห็นผลชัดเจน"
สำหรับผลประกอบการของเมโทร มอลล์ หลังเปิดให้บริการ 3 ปี ใช้เงินลงทุนไป 330 ล้านบาท ยังขาดทุนสะสมอยู่ 100 ล้านบาท รายได้ปี 2549 อยู่ที่ 24 ล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะได้ 20 ล้านบาท เพราะมีมอลล์ในสถานีเปิดใหม่อีก 2 สถานี ส่วนปี 2551 น่าจะมีรายได้ 30 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 50-60%
ปีหน้าเมโทร มอลล์จะเปิดให้บริการเพิ่มอีก 4 สถานี มีสถานีพระราม 9, เพชรบุรี, ศูนย์วัฒนธรรม และศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ รวมทั้งพื้นที่ใต้ดินสถานีลาดพร้าวอีก 2,500 ตร.ม.
ถ้าแม็ทชิ่งสร้างผลงานได้เข้าเป้า สถานีที่เหลือมีสิทธิ์แจ้งเกิด เหมือนกับที่คาดหวังไว้ว่าปี 2553 จะเป็นปีช่วงขาขึ้นของเมโทร มอลล์ เพราะจะเปิดได้ครบ 11 สถานี และรับกับส่วนต่อขยายรถ ไฟฟ้าบีทีเอสที่จะเปิดให้บริการพอดี
ถึงตอนนั้นจะได้รู้ว่าปาฏิหาริย์มีจริง
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 17-09-2550
|
|
|
|
|
