|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| มือโปรสร้างบ้านหรู สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ ปั้นแบรนด์ "ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์" มัดใจเศรษฐี |
|
คอลัมน์ Home builder interview
กวาดยอดขายในงานรับสร้างบ้าน 2007 ที่ผ่านมาไปกว่า 100 ล้านบาท ทะลุเป้าที่ตั้งไว้ สำหรับ "ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์" บริษัทรับสร้างบ้านหรู ที่ชัดเจนในโพซิชันนิ่ง เน้นจับตลาด "เศรษฐี" รับงานสร้างบ้านราคาหลังละไม่ต่ำกว่า 20-30 ล้านบาทเท่านั้น
แน่นอนว่าการทำตลาดหรือสร้างบ้านให้ถูกใจลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ง่าย การสร้าง "แบรนด์" เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าทราบถึงความแตกต่างจากคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันถือเป็นเรื่องสำคัญ วิธีคิดของ "ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์" เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์เป็นอย่างไร อะไรที่ทำให้ตัวองค์กรก้าวมาถึงจุดนี้ได้ ภายใต้คำถามดังกล่าวมีแนวคิดที่น่าสนใจซ่อนอยู่
"แนวคิดที่ผมนำมาใช้คือเป็นบริษัทรับสร้างบ้านหรูที่ดูติดดิน พนักงานไม่ต้องผูกเนกไท อยู่ในสังคมไฮโซฯ นั่นคือบุคลิกของดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์" สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ กรรมการผู้จัดการ "ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์" บอกกับ "ประชาชาติธุรกิจ"
อย่างไรก็ตาม กว่าจะนำพาองค์กรมาถึงวันนี้ "สุรัตน์ชัย" ยอมรับว่าลองผิดลองถูกมาหลายต่อหลายครั้ง ตั้งแต่สมัยทำธุรกิจรับเหมาก่อสร้างซึ่งเน้นการสร้างบ้านเป็นหลักภายใต้ชื่อ "เอ็มไพร์กรุ๊ป" ที่จัดตั้งขึ้นเมื่อปี 2531 กระทั่งปี 2539 จึงหันมาเปิดตัวบริษัท "ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์" เข้าสู่ธุรกิจสร้างบ้านหรูเต็มตัว
"ปี 2539 เป็นจังหวะที่ผมเรียนจบเอ็มบีเอจากธรรมศาสตร์ ตอนนั้นเอ็มไพร์กรุ๊ปประสบวิกฤต เนื่องจากทำงานแล้วเก็บเงินไม่ได้จึงคิดปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ หันมาจับตลาดรับสร้างบ้านอย่างเดียว ช่องทางที่เห็นก็คือเรามีประสบการณ์สร้างบ้านหรู 3-4 หลัง ก็นำไอเดียนี้ไปหารือกับเพื่อนๆ ในที่สุดก็ร่วมทุนกันจัดตั้งเป็นบริษัทดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์ ขึ้นมา"
วิธีการที่ "สุรัตน์ชัย" ใช้เปิดตัวบริษัทและเป็นจุดเริ่มต้นการสร้างแบรนด์คือ "จัดแถลงข่าว" โดยชูจุดขายเป็นบริษัทรับสร้างบ้านหรูสไตล์ "โรมัน" แตกต่างจากบริษัทรับสร้างบ้านชื่อดังในยุคนั้นที่ส่วนใหญ่เน้นจับตลาดแมส ทำให้ได้รับความสนใจไม่น้อย
ส่วนการวางแผนทำตลาดใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงสถิติจากหน่วยงานต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์และวางแผน โดยค้นหาข้อมูลจาก 4 หน่วยงาน คือ ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ธนาคารอาคารสงเคราะห์ (ธอส.) กรุงเทพ มหานคร (กทม.) และสำนักงานสถิติแห่งชาติ
แต่เนื่องจากขณะนั้นการจัดเก็บข้อมูลยังไม่อัพเดตเท่าที่ควร สุดท้ายแผนการตลาดในช่วงแรกจึงมาจากแนวคิดและประสบการณ์ของ "สุรัตน์ชัย" เองทั้งหมด
เพราะเขามองว่าภายใต้งบประมาณจำกัด การทำตลาดแบบ "แมส" ไม่น่าจะตอบโจทย์ได้ แต่ต้องใช้แผนการตลาดแบบเข้าถึงลูกค้าที่เป็น กลุ่มเป้าหมาย
จึงลงมือทำทุกอย่างตั้งแต่เดินแจกโบรชัวร์ให้ลูกค้าด้วยตัวเองย่านเยาวราช ทำหนังสือ "คู่มือการสร้างบ้าน" และสุดท้ายคือการตัดสินใจซื้อรายชื่อลูกค้าที่คาดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายจากธนาคาร เพื่อทำไดเร็กต์เมล์แนะนำบริษัท
เบ็ดเสร็จใช้เงินลงทุนก้อนแรกจำนวน 1 แสนบาท แลกกับรายชื่อ 2 หมื่นคน คัดเฉพาะลูกค้าที่มีเงินฝากตั้งแต่ 1 ล้านบาทขึ้นไป หรือแบงก์ปล่อยเครดิตให้ตั้งแต่เดือนละ 2 แสนบาท
"ตอนนั้นมีคนตอบเมล์กลับมาแค่ 7-8 รายเท่านั้น ผมเฮิร์ตมาก รู้สึกว่าที่ทำไปมัน fail หมด"
ลูกค้ารายแรกมาจากแมกาซีนฉบับหนึ่ง ที่นำแบบบ้านของดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์ไปลงประชาสัมพันธ์ในกรอบเล็กๆ ทำให้ฉุกคิดได้ว่ามาร์เก็ตติ้งที่ทำอยู่ผิดทาง คือ 1)ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และ 2)ไม่มีเงินทุนมากทำเมล์ให้สวยงามน่าดึงดูดพอที่ลูกค้าจะตอบกลับ
"สุรัตน์ชัย" บอกว่าตอนนั้นเขารู้ทันทีว่าอานุภาพของการสร้าง "แบรนด์" เป็นสิ่งจำเป็น แต่ต้องไม่ใช่การทำในรูปแบบ "ฮาร์ดเซล" วิธีการคือ ต้องสื่อสารสิ่งที่คิดว่าเป็นจุดขายออกไป คือ 1)ใช้ผลงานที่ผ่านมาเป็นตัวโปรโมต และ 2)สื่อสารประสบการณ์การทำงานและทีมงานสถาปนิกที่เคยมีผลงานออกแบบหมู่บ้าน "ชิชา" (พระรามที่ 2) ซึ่งเป็นโครงการบ้านจัดสรรสไตล์โรมันยุคแรกๆ
ผลที่ตามคือ ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์ สามารถเข้าถึงลูกค้าเศรษฐกิจที่มีบุคลิก "โลว์โปรไฟล์"
"ลูกค้าของผมจะไม่มีกลุ่มที่เป็นไฮโซฯเลย เชื่อมั้ยว่ามีอยู่ 2 รายเท่านั้นที่ขับรถเบนซ์ และกลับกลายเป็นว่าสร้างบ้านหลังเล็กกว่าคนที่ขับรถญี่ปุ่นยี่ห้อธรรมดาๆ"
การวางบุคลิกบริษัทไม่ให้ดูหรูหราเหมือนบ้านที่สร้าง เป็นสิ่งที่ "สุรัตน์ชัย" เชื่อว่าทำให้เขาเข้าถึงลูกค้าได้ และที่แตกต่างจากบริษัทรับสร้างบ้านรายอื่นๆ
ที่สำคัญ ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์ ไม่มี "เซลส์" มีแต่ฝ่าย "customer service"
"ผมเชื่อว่าเซลส์บางคนไม่มีความรู้เรื่องงานก่อสร้างเลย ขายบ้านได้ก็ส่งต่อให้ฝ่ายสถาปนิก แต่ทีมงานของเราจะต้องเข้าไปดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ และหลังการขาย โดยคัดเฉพาะคนที่เรียนจบด้านวิศวกร สถาปนิก หรือมัณฑนากรเท่านั้น และเมื่อสร้างบ้านเสร็จเราจะขออนุญาตเจ้าของทุกรายว่า ขอให้ลูกค้าใหม่ๆ เข้าไปดูบ้านที่เราสร้างให้ได้"
เขายอมรับว่าที่ผ่านมาต้องใจแข็งมากๆ เนื่องจากมีหลายครั้งได้รับคำแนะนำให้ ดิ เอ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์ ลงมารุกตลาดสร้างบ้านระดับกลางถึงบน กระทั่งล่าสุดได้ตัดสินใจเปิดตัวบ้านซีรีส์ "เอ็มเพอเร่อร์ เอ็กซ์" เป็นบ้านเนื้อที่ต่ำกว่า 1,000 ตารางเมตร ราคา 12-18 ล้านบาท
"โพซิชันนิ่งของแบรนด์สำคัญมากนะ ตอนที่เปิดตัวบ้านเอ็มเพอเร่อร์ เอ็กซ์ ในงานรับสร้างบ้าน 2007 ที่ผ่านมา มีลูกค้ารายหนึ่งถามผมว่า... เดี๋ยวนี้คุณสร้างบ้านราคานี้แล้วหรือ สื่อว่าลูกค้าคาดหวังให้เราสร้างเฉพาะบ้านหรูเท่านั้น"
ต่อไปการสร้างแบรนด์ระหว่าง "ดิ อ็มเพอเร่อร์เฮ้าส์" กับ "เอ็มเพอเร่อร์ เอ็กซ์" ที่จับเศรษฐีรุ่นใหม่ จะต้องแยกจากกันอย่างชัดเจน
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 06-09-2550
|
|
|
|
|
