|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| ปมุข ศุภสาร รุกหนักกลยุทธ์การตลาด สร้างแบรนด์ "คอนวูด" |
|
สัมภาษณ์พิเศษ
น่าสนใจทีเดียวเมื่อวัสดุทดแทนไม้ จำพวกระแนง เชิงชาย และไม้ฝา ที่มองผิวเผินดูเหมือนแท่งซีเมนต์ธรรมดาๆ จะขยายตัวอย่างรวดเร็วได้มากขนาดนี้ ทั้งส่งผลให้บรรยากาศของการแข่งขันดูคึกคักมีชีวิตชีวา แม้การแข่งขันจะถึงขั้นที่เรียกว่ารุนแรงก็ตาม
โดยผู้ผลิตทุกค่ายตั้งใจงัดเกมการตลาดทุก รูปแบบมาเป็นอาวุธต่อสู้ เพื่อเป้าหมายชิงส่วน แบ่งการตลาดมาไว้ในมือ เพราะตลาดวัสดุทดแทนประเภทนี้มีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 10,000 ล้านบาท
ที่ผ่านมา "คอนวูด" ในเครือปูนซีเมนต์นครหลวง เป็นอีกหนึ่งค่ายที่ออกมาชกหนักและชกถี่ขึ้นเรื่อยๆ เพราะค่ายนี้มีเป้าหมายจะขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มเจ้าของบ้านโดยตรง
เรื่องราวการตลาดจะเป็นอย่างไร "ปมุข ศุภสาร" ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารและกิจกรรมการตลาด บริษัท คอนวูด จำกัด และผู้จัดการฝ่ายบริหารภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ กลุ่มบริษัท ปูนซีเมนต์นครหลวง จำกัด (มหาชน) ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษ "ประชาชาติธุรกิจ" ทุกแง่มุม ในฐานะ ทีมลีดเดอร์จัดวางกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์สินค้าของกลุ่ม ซึ่งปี 2550 จะเป็นปีที่เขารุกหนัก
- เป้าหมายที่คอนวูดต้องการสื่อออกไปในปีนี้
เราเน้นให้ความสำคัญกับการสื่อสารเรื่องของแวลูหรือมูลค่าของตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก รวมถึงความน่าเชื่อถือขององค์กร ในฐานะที่คอนวูดเป็นบริษัทในเครือปูนซีเมนต์นครหลวง
จากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคอนวูดไม่ได้เน้นเรื่องนี้เท่าไหร่ เพราะผลิตภัณฑ์ตัวนี้ถ้ามองผิวเผินอาจดูเหมือนแท่งซีเมนต์ธรรมดา แต่จริงๆ แล้วสามารถเลื่อยออกหรือแกะสลักเป็นลวดลายก็ได้ เช่น อาคารสเตททาวเวอร์ (สาทร) ก็นำระแนงไปดัดโค้งทำผนัง เป้าหมายเพื่อรักษาความเป็นลีดเดอร์ชิปในกลุ่มสินค้าเชิงชาย ระแนง และบัว รวมถึงเป็นผู้นำราคาเพราะที่ผ่านมาคอนวูดไม่เคยลดราคาเพื่อแข่งกับใคร
- งบฯการตลาดที่วางไว้
ปี 2549 เราใช้งบฯการตลาดรวมๆ 40 ล้านบาท ส่วนปีนี้เบื้องต้นบอร์ดบริหารอนุมัติงบฯให้แล้ว 40 ล้านบาท ไม่รวมงบฯทำแคมเปญอีกก้อนหนึ่งซึ่งขึ้นอยู่กับทิศทางของบริษัทในปีนี้จะทำตลาดแบบเชิงรุกหรือเชิงรับมากกว่ากัน
- ให้น้ำหนักงบฯแต่ละส่วนอย่างไร
ปัจจุบันงบฯ 70% เน้นไปที่สื่อทีวีเป็นหลัก แต่อนาคตถ้าแบรนด์คอนวูดแข็งแรงแล้วการใช้งบฯจะหนักไปที่การออกเอ็กซิบิชั่นและโบรชัวร์แนะนำสินค้าเป็นส่วนใหญ่ ส่วนกรณีของปูนซีเมนต์ทั้งที่แบรนด์ (ปูนอินทรี) แข็งแต่ยังต้องโฆษณาทีวีเพื่อตอกย้ำแบรนด์ เพราะปูนเป็นสินค้าที่ไม่แตกต่างกันมากนัก
- สินค้ากลุ่มนี้ถือว่าสร้างแบรนด์ยาก
ยากมาก (ลากเสียง) เพราะเกี่ยวข้องกับการควบคุมคุณภาพด้วย ถ้าสินค้าที่ผลิตออกไปมีปัญหานิดเดียวแล้วทีมเทคนิคอลซัพพอร์ตไปไม่ทันกระทบเรื่องแบรนด์ทันที ดังนั้นก่อนจะวางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องทดสอบก่อนอย่างน้อย 6 เดือน ไม่รวมระยะเวลาทดสอบสินค้าในแล็บ เรื่องแพ็กเกจจิ้งก็มีส่วนเท่าที่ทราบตอนนี้ผู้ผลิตแต่ละรายก็กำลังพัฒนาระบบการขนส่ง กรณีของคอนวูดได้นำพาเล็ต (ที่วางเรียงสินค้า) มาใช้ในการขนขึ้นรถบรรทุกมากขึ้นเพื่อลดความเสียหายสินค้าระหว่างการขนส่ง
- อะไรคือคีย์
ในแง่แบรนด์คือการทำ "target marketing" ต้องชัดเจน ต้องรู้ว่าจะเข้าตลาดเซ็กเมนต์ไหน ลูกค้าเป็นใคร สื่อสารอย่างไร ภาษาการตลาดคือต้อง customize ให้ได้ เพราะการสื่อสารกับสถาปนิก ดีลเลอร์ ลูกค้าทั่วไปก็ไม่เหมือนกัน สำหรับสินค้าประเภทนี้คนที่อิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุดคือสถาปนิก บางรายก็ต้องใช้เวลาสื่อสารนานพอสมควร เช่น แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เราใช้เวลาถึง 1 ปี ถึงสเป็กใช้คอนวูด
- งบประมาณที่ใช้ไปกับการสร้างแบรนด์
ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมาเราใช้เงินใน การสร้างแบรนด์ไปแล้วประมาณ 150 ล้านบาท เราเริ่มจากการฝากขายผ่านช่องทางร้านจำหน่ายวัสดุของบริษัทแม่ (ปูนซีเมนต์นครหลวง-ปูนอินทรี)
แต่ด้วยจังหวะธุรกิจที่ตอนนั้นมีเราเพียงรายเดียวที่ผลิตเชิงชาย ระแนง หลังเปิดตัวมาระยะหนึ่งก็ผลิตสินค้าไม่ทันขายเพราะตอนนั้นบริษัทมีโรงงานผลิตเพียงไลน์เดียว 45,000 ตัน
- ผลสะท้อนกลับเป็นอย่างไรบ้าง
ถ้าเป็นการทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างจริงจังยังไม่มี แต่ในปี 2546 เคยทำสำรวจในลักษณะทำแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างกว่า 1,400 ราย โดยตั้งคำถาม 5 ข้อ เช่น รู้จักผลิตภัณฑ์คอนวูดหรือไม่ รู้จักผ่านสื่อไหน เป็นต้น
ล่าสุดเรามีแผนจะทำ "โฟกัสกรุ๊ป" เกี่ยวกับเรื่อง quantitative research โดยว่าจ้างเอซี นีลเส็นเข้ามาดำเนินการ เพื่อเปรียบเทียบ equity กับสินค้าแบรนด์อื่นๆ เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ บริษัทพัฒนาที่ดิน สถาปนิก และ ผู้รับเหมารายใหญ่ แต่ยังไม่รวมถึงช่างหรือเจ้าของบ้าน
เพราะปัจจุบันสินค้าตัวนี้ยังต้องขายผ่านสถาปนิกเป็นหลัก และเปรียบเทียบในเรื่องวิธีการขายจะแตกต่างปูนซีเมนต์เพราะต้องให้ความรู้เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น การขายจึงต้องใช้เทคนิคพอสมควร
- ความคาดหวังกับการทำโฟกัสกรุ๊ปครั้งนี้
ปัจจุบันถ้าเป็นการรับรู้เรื่องแบรนด์ในกลุ่มสถาปนิก ผู้รับเหมา บริษัทพัฒนาที่ดิน หรือร้านวัสดุก่อสร้าง เชื่อว่า 95% รู้จักเรา แต่ถ้าเป็นการรับรู้ในตลาดแมสอาจยังมีไม่ถึง 50% ที่รู้จัก คอนวูด อย่างไรก็ตามถ้าเปรียบเทียบกับเมื่อ 3-4 ปีก่อนเชื่อว่าคนทั่วไปรู้จักคอนวูดมากขึ้น ส่วนระยะเวลาในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ในตลาดแมสเราประเมินว่าต้องไม่ต่ำกว่า 3-5 ปี ระยะหลังคอนวูดก็มีหนังโฆษณาออกมาและทำต่อเนื่องเพื่อให้เกิดแบรนด์อะแวร์เนสและดีมานด์ในตลาด ล่าสุดเตรียมจะออนแอร์หนังโฆษณาเรื่องใหม่ เป็นสิ่งที่ต้องทำควบคู่ไปกับการจัดสัมมนา หรือลงบทความเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ แต่จะไม่มีการทำโปรโมชั่นเพราะนโยบายบริษัทคือใช้ "แบรนด์" นำ "ราคา"
- วัสดุทดแทนไม้มีแบรนด์ลอยัลตี้หรือไม่
ตามหลักก็น่าจะเป็นแบบนั้น ปัจจุบันคนที่ซื้อวัสดุประเภทนี้ก็เรียกติดปากว่าเฌอร่า นี่แหละคืออานุภาพของ "แบรนด์" เป็นสิ่งที่เราต้องทลายออกไปให้ได้ อย่างไรก็ตามคอนวูดไม่มีความจำเป็นต้อง "รีแบรนด์" สโลแกนยังเหมือนเดิม "รักษ์ไม้ รักคอนวูด" เป็นปรัชญาบริษัทว่าถ้าต้องการอนุรักษ์ไม้ มาใช้วัสดุทดแทนไม้คอนวูด
- ดูแนวโน้มปีนี้คงสนุกแต่ต้องเหนื่อยมากขึ้น
ถูกต้อง ! ในเชิงการตลาดก็คงยากและลำบากขึ้น แต่สำหรับผมกลับมองว่า กำลังเข้าสู่เกมการตลาดที่สนุก เป็นยุคเปลี่ยนผ่านเพื่อการพัฒนาตัวเองอย่างไม่สิ้นสุด
สนามการแข่งขันสอนให้เราคิดกลยุทธ์ออกมาสู้ ยิ่งแข่งขันกันหนักยิ่งต้องไฟต์ (สู้) อย่างตัวผลิตภัณฑ์เราก็พัฒนาไปเรื่อยๆ เช่น ไม้บัว ก็พัฒนาให้มีช่องร้อยสายไฟด้านใน จากเดิมที่เป็นไม้เรียบๆ
เมื่อสินค้าใหม่ถูกพัฒนาและตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด ยอดขายก็เพิ่ม ทั้งเรากับผู้บริโภคก็แฮปปี้
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 12-02-2550
|
|
|
|
|
