|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| สุทธิพันธ์ วัชโรภาส เปิดเกมรุกสร้างแบรนด์ "คอนวูด" "อีก 5 ปีข้างหน้าเราต้องเป็นผู้นำตลาด" |
|
หากเอ่ยถึงบิ๊กเพลเยอร์ในวงการผู้ผลิตแผ่นไฟเบอร์ซีเมนต์จำพวกระแนง เชิงชาย บัว หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อ "คอนวูด" ในเครือ บมจ.ปูนซีเมนต์นครหลวง
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาคอนวูดให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มาตลอด จนเป็นที่รู้จักในวงการสถาปนิก ผู้รับเหมา แต่นั่นยังไม่เพียงพอเพราะเป้าหมายที่แท้จริงคือการเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคและก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำตลาดในอนาคต
ภายใต้เป้าหมายดังกล่าว "คอนวูด" วางกลยุทธ์ไว้อย่างไร ? "สุทธิพันธ์ วัชโรภาส" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอนวูด จำกัด ในเครือปูนซีเมนต์นครหลวง ได้เปิดออฟฟิศแห่งใหม่บนอาคารคอลัมน์ทาวเวอร์ ย่านอโศก ให้สัมภาษณ์กับ "ประชาชาติธุรกิจ" ถึงแนวคิด กลยุทธ์ และมุมมองธุรกิจอสังหาฯ จากประสบการณ์ที่ผ่านงานกับบริษัทในเครือปูนซีเมนต์นครหลวงมาอย่างโชกโชนไว้อย่างน่าสนใจ
- อยากให้มองภาพธุรกิจอสังหาฯ
สำหรับผมมองว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ไม่มีคำว่า "ทรุด" มีแต่ว่าจะเติบโตมากหรือน้อยเท่านั้น ช่วงปี 2546 บ้านระดับบนขายดีตอนนั้นใช้คำว่าเริ่มต้นเพียง 13 ล้านบาท กำลังซื้อบ้านกลุ่มนี้ถูกใช้ไปหมดแล้ว ทุกวันนี้ตลาดที่ไปได้เรื่อยๆ คือบ้านระดับ 5-6 ล้านบาท ดังนั้นคิดว่าปีนี้ก็คง ไม่แย่ไปกว่าปีก่อน อาจไม่เห็นอะไรหวือหวาแต่เชื่อว่าดีเวลอปเปอร์มีแผนลงทุนพัฒนาโครงการ อยู่ในใจ แต่รูปแบบอาจหันไปทำคอนโดมิเนียม กันมากขึ้น
สำหรับ "คอนวูด" ปีที่แล้วเรามียอดขายประมาณ 730 ล้านบาท เติบโต 30% ส่วนปีนี้ ตั้งเป้าเติบโต 10% เพราะฐานเราใหญ่ขึ้น ในแง่มาร์เก็ตแชร์เรายังเท่าเดิมแต่เปอร์เซ็นต์เติบโต ลดลง
- สินค้าคอนวูดแบบไหนที่เหมาะกับคอนโดฯ
ถ้าเป็นคอนโดฯจะเป็นวัสดุตกแต่งจำพวก บัว ระแนง เราพยายามขายสินค้าทุกตัว เพราะงานโครงการยังเป็นลูกค้าหัวใจหลักจึงอยู่ที่ทีมงานขายโครงการ เพราะเจ้าของบ้านทั่วไปคงไม่ได้ซื้อจำนวนมาก อย่างไรก็ตามถ้าจะให้ยอดขายเติบโตขึ้นในภาวะที่ภาพรวมตลาดไม่ได้ขยายตัวมากนักก็ต้องหาสินค้าใหม่มาเพิ่ม ปีนี้เรามี "บังตา" เข้ามาเสริมเพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า การพัฒนาก็เกิดจากการพูดคุยกับสถาปนิกทำให้รู้ว่าตลาดต้องการอะไรและเราสามารถพัฒนาออกมาตอบสนองเขาได้หรือไม่ ส่วนบัวเราก็พัฒนาลวดลายให้สวยขึ้นและเจาะช่องสำหรับร้อยสายไฟไว้ด้านใน เพราะตลาดนี้ใครคิดออกก่อน วางตลาดก่อนก็รวยก่อน เป็นการพัฒนาสินค้าที่ช่วยแก้ปัญหาในการทำงาน
- จุดแข็งของคอนวูด
คงเป็นคุณภาพ การตัด การเลื่อย การตอก ไม่มีปัญหา น้ำหนักเบาและมีลวดลายคล้ายไม้ธรรมชาติ ดูนิ่มนวล เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าแบบเดียวกัน
- มาร์เก็ตแชร์ของคอนวูด
ถ้านับเฉพาะตลาดเชิงชายปัจจุบันเราเป็นผู้นำตลาดมีมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 50% ประมาณการว่าตลาดเชิงชาย ระแนง บัว มีมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท
- กำลังผลิตปัจจุบัน
ปัจจุบันอยู่ที่ปีละ 90,000 ตันต่อปี ปัจจุบัน เดินกำลังผลิตอยู่ 75% ยังมีเก็บเหลืออยู่ 25% ก็จะนำมาใช้ผลิตไม้ฝาเพื่อให้เดินกำลังผลิตเต็ม 100% คิดว่าไม่น่ามีปัญหาเพราะเราต้องเข้าส่วนแบ่งตลาดไม่มากแค่กว่า 10% ส่วนถ้ายังมีกำลังผลิตเหลือก็จะส่งออกด้วยที่มองไว้คือประเทศเวียดนามและกัมพูชา ผ่านแชนแนลปูนซีเมนต์ของบริษัทแม่คือปูนซีเมนต์นครหลวง
- รายได้ปี 2549
อยากให้ตัวเลขย้อนหลังไป 3 ปี ปี 2547 ยอดขาย 381 ล้านบาท ปี 2548 ยอดขาย 573 ล้านบาท ปี 2549 ประมาณ 740 ล้านบาท เติบโต 30% หลุดเป้าไปเล็กน้อยแต่ยังถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่น่าพอใจสำหรับบริษัทที่เพิ่งทำธุรกิจได้ 3-4 ปี
- กลยุทธ์ที่จะผลักดันยอดขายตามเป้า
เป็นเรื่องการตลาดที่เข้ามาเสริมเพราะสินค้าเรามีพร้อมอยู่แล้ว สิ่งที่ต้องทำมากขึ้นคือการใกล้ชิดกับสถาปนิก เจ้าของโครงการ และลงมาถึงระดับเจ้าของบ้านให้มากขึ้น เอเย่นต์ก็ต้องมีส่วนช่วยด้วย วิธีการไม่ใช่การ "ลดแลกแจกแถม" เพราะคอนวูดไม่เล่นเรื่องไพร์ซิ่งแต่เน้นการอธิบายถึงจุดเด่นของสินค้าในเรื่องคุณภาพว่าเพราะอะไรต้องซื้อคอนวูด เพราะถ้าลงไปเล่นราคาแล้วเป็นเรื่องยากที่จะกลับมาขายเท่าเดิม เพราะถ้าเราเล่นที่ราคาสินค้าลดลงไป ทุกอย่างจะดึงกลับมายาก
- ขายสินค้าคอนเน็กชั่นเป็นเรื่องสำคัญ
สำคัญมาก (เน้นเสียง) โดยเฉพาะกับกลุ่มสถาปนิก ดีเวลอปเปอร์ ผมว่าสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถขายตัวมันเองได้ ยกเว้นเครื่องประดับอย่างเพชร ทอง ถึงไม่ต้องอาศัยคอนเน็กชั่น ส่วนเรื่องการขายพ่วงสินค้าไปกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ โดยให้ราคาส่วนลดพิเศษกับเอเย่นต์ส่วนตัวคิดว่ามีทั้งข้อดีข้อเสีย เพราะสินค้าทั้ง 2 ตัวอาจจะไม่ได้ขายดีทั้งคู่ก็ได้ทำให้เอเย่นต์วางแผนคุมสต๊อกยาก
- กลยุทธ์ที่จะผูกใจเอเย่นต์
วิธีการคร่าวๆ คือต้องทำให้เขาได้ประโยชน์จากการขายสินค้าเรา สำหรับกำไรก็ถือเป็นส่วนหนึ่ง ปกติเอเย่นต์จะเลือกขายสินค้าที่ให้กำไรมากที่สุด แต่สิ่งสำคัญถ้าลูกค้าเดินเข้ามาและระบุว่าต้องการซื้อคอนวูด เช่น ชอบเพราะเห็นจากโฆษณา เป็นต้น สุดท้ายร้านค้าก็ต้องหาของมาขายเอง ดังนั้นสิ่งที่คอนวูดต้องทำคือสร้างดีมานด์ให้เกิดขึ้นเพื่อดึงให้เกิดการซื้อสินค้าเรียกว่า "Demand Pull" การขายสินค้าจึงต้องกระจายผ่านร้านเอเย่นต์ให้ถ้าอย่างนั้นต้องเป็นประเภทที่ต้องหยิบฉวยได้ง่าย แต่ก็ต้องทิ้งระยะเพื่อไม่ให้ตีกันเอง
อย่างไรก็ตาม ถือว่าคอนวูดค่อนข้างโชคดีเพราะมีบริษัทแม่ที่วางรากฐานเรื่องช่องทางจำหน่ายไว้แล้ว การเข้าหาเอเย่นต์จึงไม่ต้องมีเวลามาก
- ได้นำประสบการณ์ที่ผ่านมาปรับใช้อย่างไรบ้าง
ผมคิดว่าสิ่งที่ได้คือการค้ามันต้องมีการแข่งขัน ทุกอย่างที่มีออกมาไม่มีตัวไหนที่คู่แข่งไม่มี การค้าไม่เหมือนกับการบริการ เราก็ชินกับการแข่งขัน ที่นี่การแข่งขันมันเป็นเรื่องปกติคีย์ก็คือเราจะทำยังไงให้เราอยู่เหนือสเต็ปของคู่แข่ง เหนือก้าวหนึ่ง อันนี้เรามีทีมงานคิดว่าทำยังไงจะให้คอนวูดเหนือกว่าคู่แข่ง เป้าหมายของผมในการสร้าง "คอนวูด" ก็คือ อีก 5 ปี ข้างหน้าเราต้องเป็นที่รู้จักมากกว่านี้ ชื่อคอนวูดต้องติดปาก และเราต้องเป็นผู้นำตลาดที่ได้รับการยอมรับ
- ความสำคัญของการสร้างแบรนด์
เป็นสิ่งที่คอนวูดทำมาตลอด เพราะสินค้าลักษณะนี้ดูภายนอกเหมือนจะไม่แตกต่างกัน ดังนั้นถ้าจะทำให้แตกต่างคือ "แบรนด์" ต้องทำให้ลูกค้าติดปากเหมือนซื้อโค้ก แฟ้บ ต่อไปลูกค้ามาร้านก็ต้องบอกว่า "คอนวูด"
- อินโนเวชั่นก็เป็นส่วนสำคัญ
เป็นคำถามที่เราก็ถามกับตัวเองเหมือนกัน เราเชื่อว่าบริษัทจะเติบโตได้ต้องมี 3 อย่างคู่กันคือ 1) อินโนเวชั่น 2) มาร์เก็ตติ้ง และ 3) โปรดักชั่น (การผลิต) อินโนเวชั่นที่ผ่านมาชัดเจนคือ ระแนงเพราะเราเป็นผู้คิดค้นคนแรก ทำให้เรามีแชร์มากกว่ารายอื่น
- งบฯการตลาดปีนี้
งบฯการตลาดทั้งหมดเราเตรียมไว้ 10% จากยอดขายแต่รวมเงินเดือนพนักงานด้วย ถ้าเฉพาะงบฯโฆษณาเพียงอย่างเดียวประมาณ 3-4% ปีที่แล้วเราใกล้เคียงกันประมาณ 5% มีโฆษณาทีวี แมกาซีน ปีนี้ก็จะมีหนังโฆษณาออกมาอีก ส่วนแมกาซีน วิทยุก็ยังมีต่อเนื่อง พวกนี้ทำแล้วหยุดไม่ได้เพื่อไม่ให้คนลืม
- มุมมองเรื่องภาวะการแข่งขัน
ตอนนี้เริ่มเดือดขึ้น เพราะมีผู้ผลิตรายอื่นเข้ามาในตลาดเชิงชาย ระแนง บัว ขณะที่ตลาดคงไม่ได้ขยายตัวมากนัก วิธีก็คือเราหาตลาดใหม่ที่การแข่งขันยังไม่รุนแรง ที่มีการแข่งขันราคาเราก็จะไม่ลงไปตรงนั้น
- อยากฝากอะไรถึงรัฐบาล
คงอยากให้มองในภาคธุรกิจบ้าง อย่าให้น้ำหนักเรื่องความมั่นคง เพราะเราอยู่ในยุคโลกาภิวัตน์ต้องแข่งขันกับประเทศเพื่อนบ้าน เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ เรื่องมั่นคงเป็นเหมือนโปรดักชั่น แต่ถ้าจะให้ขับเคลื่อนไปได้ต้องมองเรื่อง "เศรษฐกิจ" ด้วย เพราะภาคเอกชนยังเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนโดยมีรัฐบาลเป็นผู้สนับสนุน
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 08-01-2550
|
|
|
|
|
