|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| เอส.บี.เฟอร์นิเจอร์ ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ ใช้เซอร์วิสสร้างความต่างเหนือคู่แข่ง |
|
การเป็นแบรนด์ที่อยู่ในธุรกิจเฟอร์นิเจอร์มานานเกือบ 40 ปี สำหรับ "เอส.บี." อาจไม่น่าสนใจเท่ากับการใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีในการก้าวขึ้นสู่ "ท็อปแบรนด์"
ยิ่งในยุคที่ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์แข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น การนำเสนอสินค้าแบบสูตรสำเร็จที่มี "ดีไซน์" กับ "ราคา" โดนใจไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้เพียงพออีกต่อไป "เอส.บี." ทำอะไร และอย่างไร ? กลยุทธ์ทั้งหมดจะถูกถ่ายทอดผ่านบทสัมภาษณ์ "ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส.บี. อุตสาหกรรมเครื่องเรือน จำกัด นับจากนี้
- มองย้อน เอส.บี.ช่วงที่ผ่านมา
ถ้านับถึงวันนี้ เอส.บี.ก่อตั้งมาเกือบ 40 ปีแล้ว คนก่อตั้งก็คือคุณสุรพล และคุณสรญา ชวาลดิฐ คุณสุรพลท่านเป็นช่างไม้เอง ผลิตพวกโต๊ะทำงานจากไม้สัก กระทั่งปี 2520 ก็เป็นคนบุกเบิกนำเครื่องจักร และ "ปาร์ติเคิลบอร์ด" มาใช้ในการผลิตและเปลี่ยนรูปแบบเป็นเฟอร์นิเจอร์แบบน็อกดาวน์ เท่าที่ทราบช่วงแรกๆ ทำตลาดยากมากเพราะลูกค้าไม่แน่ใจเรื่องความแข็งแรง ก็เลยเป็นที่มาของการตัดสินใจเปิดโชว์รูมในห้างสรรพสินค้าแห่งแรกบนชั้น 5 ห้างเซ็นทรัล ลาดพร้าว จากเดิมที่ใช้วิธีออกงานโฮมโชว์และขายผ่านดีลเลอร์ และมีการขยายสาขาต่อเนื่องไปในห้างอื่นๆ
กระทั่งปี 2539 ได้เข้ามาช่วยงาน ก็ได้รับ มอบหมายให้ดูแลงานขายและการตลาดค้าปลีก ช่วงนั้นมองว่าสินค้าเราดีแต่คนยังไม่รู้จัก ปี 2540 จึงตัดสินใจเปิดตัวหนังโฆษณาชุดแรก มีคุณดู๋-สัญญา คุณากร มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ เอส.บี.เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว
- แบรนด์เริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้น
จริงๆ ตอนที่เข้ามาช่วยงานครอบครัวสามี แบรนด์ "เอส.บี." เป็นที่รู้จักแล้วในระดับหนึ่งแต่ไม่สามารถจดจำได้ พอมีหนังโฆษณาถือว่าประสบความสำเร็จมาก หลักๆ ก็คือมีการประยุกต์รูปแบบการตลาด อย่างสมัยก่อน "ป้ายราคา" ยังใช้ปากกาเขียนอยู่เลย ก็เข้ามาปรับระบบใหม่
- จับคู่พันธมิตรธุรกิจกับใครบ้าง
หลักๆ เลยก็มีโฮมโปรซึ่งเป็นคู่ค้ากันมา 8-9 ปีแล้ว ตั้งแต่ยุคแรกๆ ที่ยังมีเพียง 2 สาขาที่รังสิตและรัตนาธิเบศร์ จนทุกวันนี้พอโฮมโปรมีการขยายสาขาก็จะเชิญเราไปร่วมด้วยทุกครั้ง ที่เข้าไปเพราะมองว่าเป็นการเพิ่มช่องทางขายอีกทางหนึ่ง และถึงแม้จะเป็นการฝากขายแต่สินค้าทั้งหมดเป็นคุณภาพเดียวกับที่ขายในโชว์รูม ไม่มี "ดับเบิล สแตนดาร์ด"
พอช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ทางผู้บริหารโฮมโปรมีแนวคิดขยายสาขาที่ใหญ่ขึ้น ก็คุยกับเราว่ามีพื้นที่ให้เพิ่มจากเดิม 500-600 ตารางเมตร เพิ่มเป็น 2,000 ตารางเมตร จึงมีการเปิดสาขาแบบ "ดีไซน์สแควร์" ที่สาขารัชดาภิเษก และบางนา
สำหรับแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เนื่องจากมีอยู่ช่วงหนึ่งที่การแข่งขันในธุรกิจบ้านจัดสรรรุนแรง แลนด์ฯก็คิดทำโปรโมชั่นซื้อบ้านแถมเฟอร์นิเจอร์ไปเลย ก็มีโอกาสได้เข้าไปพรีเซนต์สินค้า และ จากที่สั่งซื้อเฟอร์นิเจอร์ลอยตัว ช่วงหลังก็เปลี่ยนมาเป็นแบบบิลต์อิน
- กลยุทธ์ของ เอส.บี.
ในการวางแผนทุกส่วนสำคัญหมด "รูปแบบ" และ "คุณภาพ" เป็นเหมือนด่านแรก ถ้าเห็นแล้วชอบความอยากก็เกิดขึ้นแล้ว ถัดไปพอเข้ามาในโชว์รูมถ้าได้รับ "บริการ" ที่ดีก็จะเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดความชอบและประทับใจ อย่างในช่วงที่นำแบรนด์ Zelection เข้ามาก็มีความคิดว่าต้องมีมัณฑนากรเข้ามาให้คำปรึกษาแนะนำในทุกสาขา เรามองว่าการนำเสนอสินค้าอย่างเดียวไม่เพียงพอ "สินค้า" คือคอร์โปรดักต์ แต่ "เซอร์วิส" เป็นบริการเสริมที่จับต้องไม่ได้ ถ้านำเสนอทั้ง 2 อย่างให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่าง จะทำให้ เอส.บี.ล้ำหน้ากว่าคนอื่น
- ผลตอบรับ 3D PRO DESIGN
เราไม่ได้มองว่าเป็นแค่โปรแกรม เพราะมีการออกแบบภาพเสมือนจริงให้ดูแบบ 3 มิติ มีผู้เชี่ยว ชาญที่ผ่านการอบรมมาคอยให้ คำแนะนำประกอบ ทุกคนเรียนจบปริญญาตรีด้านการออกแบบมาหมด และผ่านการเทรนนิ่งด้านคอมพิวเตอร์ ถ้าลูกค้าชอบก็เคาะออกมาเป็นใบราคาทันที หลังจากเปิดตัวแคมเปญ "3D PRO DESIGN" ผลตอบรับดีมากมีลูกค้าเพิ่มขึ้นมาประมาณ 20%
- จำเป็นหรือไม่ต่อไปต้องมีของตกแต่งขาย
ก็มีคิดนะคะ ก่อนที่จะเปิด "เอส.บี.ดีไซน์สแควร์" เราเคยถามตัวเองสามารถทำเฟอร์นิเจอร์ได้ดีมีของครบให้ลูกค้าเลือกหรือยัง ? ตอนนั้นเรามองว่ายัง ถ้าอย่างนั้นเราควรเป็น "โซลูชั่น" ให้กับลูกค้าในเรื่องเฟอร์นิเจอร์ก่อน เพื่อคงจุดยืนในการเป็น "ศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์" เพราะฉะนั้นมีการนำเข้าเฟอร์นิเจอร์จากต่างประเทศมาเสริม เพราะขยายไลน์ไปสู่ของตกแต่งนั้น จากการวิจัยพฤติกรรมลูกค้า ปรากฏว่าลูกค้าชอบแต่ไม่ได้จบแค่นั้น ลูกค้าไม่ได้มายด์ว่าจะต้องมาที่ เอส.บี. แสดงว่าการสร้าง critical diferrent ของ product mix มันไม่เกิด
ยกตัวอย่างตอนที่คิดทำไม้ E1 เนื่องจากเรามีที่นอนเคลือบสารป้องกันไรฝุ่น ก็คิดว่าเตียงนอนคงต้องใช้ไม้ E1 ที่มีส่วนผสมสารฟอร์มาดีไฮด์ที่กระตุ้นให้เกิดภูมิแพ้ในปริมาณต่ำด้วยเพื่อเป็นเตียงนอนสุขภาพที่สมบูรณ์แบบ ปัจจุบันก็ขยายไปใช้จนครบสินค้าทุกแบรนด์แล้ว
- แผนการขยายสาขาในอนาคต
คงเน้นสาขาในรูปแบบ "ดีไซน์สแควร์" สำหรับโชว์รูมคงหยุดแล้ว นโยบายคือต้องเปิดเพิ่มให้ได้ปีละ 1 สาขา ปีหน้าก็จะเปิดที่จังหวัดภูเก็ต รูปแบบสแตนด์อะโลน เป็นสาขาแรกที่ไม่ได้อยู่ในห้างหรือโฮมโปร มีที่ดิน 6 ไร่ เยื้องๆ บิ๊กซีและเซ็นทรัล และอยู่ในละแวกโลตัส โฮมโปร อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ สาเหตุที่เลือกจังหวัดภูเก็ตเป็นสาขาต่างจังหวัดที่แรก เพราะมีความพร้อม บวกกับเป็นจังหวัดที่ยังไม่มีดีลเลอร์
เฉลี่ยต่อสาขาใช้งบฯไม่ต่ำกว่า 300 ล้านบาท ตอนแรกก็ไม่คิดว่าต้องใช้เงินมากขนาดนี้ เฉลี่ยต้องมียอดขายให้ได้เดือนละไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท ถึงคุ้มทุน ระยะเวลาคืนทุนเฉลี่ย 7-10 ปี ก็ถือว่าเก่งแล้ว ถามว่าใช้เงินมากขนาดนี้ต้องเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯหรือไม่ ที่ผ่านมาก็มีคนมาชวน แต่ตอนนี้เรายังแฮปปี้แบบอยู่นอกตลาดก็ยังดีอยู่
- ภาพรวมตลาด
ถ้ารัฐบาลมีความชัดเจน ความมั่นใจผู้บริโภคก็น่าจะดีขึ้น สถานการณ์ตอนนี้ถือว่าภาพรัฐบาลกำลังจะชัดเจน ดีขึ้นกว่าช่วงกลางปีที่มองไม่ออกว่าจะไปในทางไหน ตลาดบ้านช่วงปลายปีน่าจะดีขึ้น และหลังจากเกิดน้ำท่วมสินค้าน่าจะขายดีขึ้น ก็คงต้องจัดโปรโมชั่นพิเศษอัดเข้าไปเลย
- เป้าหมายของ เอส.บี.
คงเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า คือ "คิดถึงเฟอร์นิเจอร์ คิดถึง เอส.บี." การเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้าว่ายากแล้ว การรักษาการเป็นแชมป์ยากกว่า
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 16-11-2549
|
|
|
|
|
