|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| สุธี เกตุศิริ ปั้น 2 แบรนด์เจาะตลาดรับสร้างบ้าน |
|
หลังจาก "บิวท์ ทู บิวด์" หนึ่งในบริษัทรับสร้างบ้านชั้นนำได้ปรับกลยุทธ์ด้วยการขยายตลาดลงมาจับกลุ่มลูกค้าระดับราคา 3-5 ล้านบาท พร้อมกับแตกในบริษัทในเครือ "บางกอกเฮ้าส์ บิลเดอร์" เพื่อรุกตลาดรับสร้างบ้านราคา 8 แสนบาทถึง 2 ล้านบาท ชนกับกลุ่มผู้รับเหมารายย่อย
ล่าสุด "ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ "สุธี เกตุศิริ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิวท์ ทู บิวด์ จำกัด และบริษัท บางกอกเฮ้าส์ บิลเดอร์ จำกัด เพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองในธุรกิจรับสร้างบ้าน รวมทั้งบอกเล่าถึงกระแสการตอบรับหลังปรับกลยุทธ์ในช่วงที่ผ่านมา
- อยากให้ย้อนไปถึงตอนที่มาทำบิวท์ ทู บิวด์
เบื้องลึกคือผมอยู่กับซีคอนมานาน อยากจะขยายกลุ่มขึ้นไป ตอนนั้นก็ออกแบบบ้านราคา 10 กว่าล้านบาท โฆษณาไป 20 ล้านบาท แต่ขายไม่ได้สักหลังเดียว คุณกอบชัย (ซอโสตถิกุล) บอกว่าตราบใดที่ทำตลาดภายใต้แบรนด์ซีคอนก็ไม่มีทางเกิดได้ เพราะซีคอนเกิดมาจากรากฐานของคำว่า "ประหยัด-แข็งแรง" พอเราลองทำก็ทำไม่ค่อยเวิร์กจริงๆ ก็คิดว่าอย่างนั้นควรตั้งบริษัทขึ้นมาคล้ายๆ กับรถ "เล็กซัส" คือภาพก็ยังไม่ออกไปจากโตโยต้า ก็มีคุณกอบชัยเข้ามาถือหุ้นในบิวท์ฯ ด้วย ถึงตอนนี้ก็ 5 ปีแล้ว
ส่วน "บางกอกเฮ้าส์ บิวเดอร์" ที่เป็นบริษัทล่าสุด เป็นสิ่งที่อยากทำ ตลาดบ้านสร้างเอง 85% เป็นผู้รับเหมารายย่อยจาก 30,000 ล้านบาทในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพราะเขาไม่อยากไปสร้างกับบริษัทที่บวกต้นทุนสูงๆ เชื่อว่าลูกค้าที่ต้องการสร้างบ้าน 800,000-2,000,000 บาท มีอยู่ถึง 65% ก็ได้คุยกับคุณกอบชัยว่าตรงนี้มีตลาดและอยากให้ "บิวท์ฯ" ทำหรือไม่
ท่าน (คุณกอบชัย) ก็บอกว่าผมทำงานด้วยกันมานานอยากให้เป็นของขวัญ ก็ให้เงินมา 20 ล้านบาท ไม่คิดดอกเบี้ย และถือหุ้นด้วย 10% ที่เหลือก็เอามาจัดสรรให้คนอื่นๆ "บางกอกเฮ้าส์ บิลเดอร์" จึงเกิดขึ้นมาเมื่อปี 2548 โฆษณาทุกอย่างก็คิดเองหมด เน้นว่ามาปลูกสร้างบ้านที่บางกอกเฮ้าส์ฯ จะได้ทั้ง "คุณภาพ" ใน "ราคา" ที่คุณพอใจ ก็คิดว่าปีนี้ยอดขายน่าจะได้ 180 ล้านบาท ค่อนข้างดีมาก
- ระดับราคาบ้านของบิวท์ฯ
ปัจจุบัน 3-20 ล้านบาท ส่วนระบบการผลิต มีการแยกโรงงานออกมาเป็นบริษัทใหม่ "ซีคอน คอนสตรัคชั่น ซิสเต็ม" บิวท์ ทู บิวด์ถือหุ้น 50% และซีคอนถือ 50% ส่วนบางกอกเฮ้าส์ฯ ได้อานิสงส์ไปด้วย ตอนนี้จึงใช้ระบบก่อสร้างแบบเดียวกับซีคอน ทิศทางวันนี้คือ "บิวท์ฯ" ไปในระดับค่อนข้างไฮเอนด์ ส่วน "บางกอกเฮ้าส์ฯ" ค่อนข้างโลว์เอนด์
- ทำไม "บางกอกเฮ้าส์ฯ" ขายบ้านได้ถูก
เหตุผล 1) โรงงานผลิตระบบก่อสร้างสำเร็จรูปมีมานานแล้ว ยิ่งผลิตมากยิ่งต้นทุนต่ำ พอมีบางกอกเฮ้าส์ฯ เข้ามา ก็ยิ่งทำให้ต้นทุนต่อหน่วยต่ำลง 2) แบ็กออฟฟิศ ได้แก่ บัญชี การเงิน จัดซื้อ สำรวจ ใช้บุคลากรร่วมกัน ก็เพิ่มคนเพียงเล็กน้อย ขณะที่บิวท์ฯก็แชร์ต้นทุนของบางกอกเฮ้าส์ฯ ด้วยส่วนหนึ่ง ส่วนหนึ่งเราบวกมาร์จิ้นน้อยด้วย
- กำไรเฉลี่ย "บิวท์-ซีคอน-บางกอกเฮ้าส์ฯ"
ระดับมาร์จิ้นบิวท์ฯต่างกับบางกอกเฮ้าส์ฯประมาณ 10% บางกอกเฮ้าส์ฯ มาร์จิ้นได้น้อยมาก แต่หลักคิดก็คือถ้ามีลูกค้าเยอะก็สามารถทำมาร์จิ้นได้เท่ากัน ขายบ้านหลังเล็กกำไรน้อยไม่เป็นไร แต่ส่วนหนึ่งช่วยลดต้นทุนการผลิตได้ แต่ถ้าไม่มีระบบโครงสร้างสำเร็จรูป ถ้าจะให้ได้มาร์จิ้นเท่ากับปัจจุบันจะต้องขายบ้านแพงขึ้นอีกประมาณ 15% โดยปัจจุบันระบบโครงสร้างคิดเป็น 20% จากต้นทุนทั้งหมด
ในช่วงแรกภาพของบิวท์ฯ ลอยอยู่ข้างบน "ชอบมาก แต่ไม่ปลูกแพง" ภาพที่ส่งออกไปดูแพงเกินจริง แต่ความจริงไม่ใช่ ผลต้องอยู่ที่ขายบ้านได้หรือไม่ ต่อปีสร้างบ้านประมาณ 50-60 หลัง ขณะที่ซีคอนเคยทำได้ 200-300 หลัง ประกอบกับช่วงนั้นปี 2547 เกิดเหตุการณ์สึนามิ ไข้หวัดนก ราคาน้ำมัน "Cost Push" ต้นทุนทุกอย่างขึ้น
เราจึงตัดสินใจปรับกลยุทธ์ของบิวท์ฯ ใหม่ จากเดิมเฉลี่ยราคาบ้านอยู่ที่ 5 ล้านบาท สเป็กวัสดุมาตรฐานเฉลี่ยอยู่ที่ตารางเมตรละ 16,000 บาท และพรีเมี่ยม 18,000 บาท ก็ปรับสเป็กใหม่ออกแบบบ้านใหม่มา 8 แบบ ราคา 3-5 ล้านบาท จากเดิม 5-8 ล้านบาท พร้อมทั้งจัดสเป็กใหม่ สเป็กมาตรฐานลดเหลือ 12,000-13,000 บาท สเป็กพรีเมี่ยมลดเหลือ 14,000 บาท ส่งผลให้เฉลี่ยราคาบ้านปรับลดลงมาอยู่ที่ 4 ล้านบาท
- ผลตอบรับหลังจากปรับกลยุทธ์
ผมมองว่าถ้าเราไม่ทำเราจะ Suffer หนักกว่านี้ แต่นี่ยอดขายหลุดเป้าเพียงเล็กน้อย โดยบิวท์ฯ ปีนี้ตั้งเป้ายอดขาย 300 ล้านบาท คาดว่าน่าจะทำยอดขายได้ 270 ล้านบาท ปี 2548 ก็ตั้งไว้ 300 ล้านบาท แต่ได้ 250 ล้านบาท จะเห็นว่าไม่ได้ตั้งเป้าเพิ่มขึ้น เพราะเรามองความเป็นจริง
- ตลาดแต่ละเซ็กเมนต์ในปีนี้
ลูกค้าที่วอล์กอินเข้ามาสำนักงานขายยังมีเรื่อยๆ แต่การตัดสินใจสร้างบ้านยังช้าลงเหมือนเดิม เกิดจากความไม่มั่นใจ จากเดิมเคยใช้เวลาในการพิจารณาประมาณ 3 เดือน ตอนนี้ใช้เวลา 6 เดือน
- บิวท์ฯเคยใช้สถาปนิกมาเป็นเซลส์เวิร์กหรือไม่
ไม่เวิร์ก (ส่ายหน้า) เพราะสถาปนิกขายไม่เป็นโดยนิสัยจะไม่ค่อยง้อลูกค้า เพราะไม่มีค่าคอม มิสชั่น บางรายลูกค้ากำลังจะตกลงแล้วแต่ก็ไม่กล้าพูด ต่างจากเซลส์ที่ทำยังไงก็ได้ให้ปิดการขายได้ คือซักเซสในเชิงการให้คำแนะนำสินค้าแต่ไม่ซักเซสในเชิงยอดขาย
- ความภูมิใจที่อยู่บิวท์ฯ
สิ่งที่ผมเน้นมาตลอดคือเรื่อง "คุณภาพ" ทุกวันศุกร์ผมจะออกไปตรวจงานเองไปพร้อมกับทีม วิศวะ ก่อสร้าง การตลาด เรียกว่าเป็นระบบแมนวล และมีการอบรมหน้าไซด์งานทุกวันจันทร์ เพื่อจะได้ไม่ต้องมาแก้งานให้ลูกค้าภายหลัง นั่นคือความเจ็บปวด
นอกจากนี้ก็มีทีม "Inspector" เป็นหน่วยงานที่ออกไปตรวจสอบความเรียบร้อย และส่งแบบรายงานกลับมาถึงผมเพื่อตรวจสอบ ถ้าตรวจสอบแล้วผ่านทุกลิสต์ก็จะมีเงินรางวัลพิเศษให้ สำหรับบิวท์ 10,000 บาท และบางกอกเฮ้าส์ฯ 6,000 บาท แต่ถ้าไม่ผ่านเราปรับเงินรายการละ 2,000 บาท เพราะผมเชื่อว่ารับสร้างบ้านไม่ได้สำเร็จด้วยการ "โฆษณา" แต่อยู่ที่การ "บริหาร"
- ความเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อของแบงก์
ปัจจุบันแบงก์ปล่อยกู้ประมาณ 80% ต่างจากช่วง 2-3 ปีก่อนเคยได้ถึง 100% และบางครั้งได้ถึง 120% พอเป็นช่วงที่ดีมานด์แบงก์ก็อยากจะปล่อย แต่เมื่อมองแล้วว่าเศรษฐกิจก็ไม่อยากเกิดเอ็นพีเอก็รัดกุมมากขึ้น
- มาร์จิ้นเป็นอย่างไร
ธุรกิจรับสร้างบ้านต่างจากจัดสรรที่ High Risk High Return เพราะรับสร้างบ้านความเสี่ยงน้อยคือมีลูกค้าแล้วค่อยสร้างจึงไม่ได้มีมาร์จิ้นมาก เฉลี่ยเน็ตมาร์จิ้นประมาณ 7-10% แต่คิดว่า ตอนนี้ไม่น่าถึงเพราะต้นทุนสูงขึ้นเฉลี่ยประมาณ 5-7%
- คาดการตลาดรับสร้างบ้านปีหน้า
อาจจะดูเหมือนว่าการจัดงานรับสร้างบ้าน 2006 ที่ผ่านมามียอดขายดี ทุกรายรวมกันได้ประมาณ 1,200 ล้านบาท และมียอดขายตามมาหลังงานอีกจำนวนหนึ่ง แต่เท่าที่ดูสำหรับ "บิวท์ฯ" มีลูกค้าลงทะเบียนในงาน 500 ราย "บางกอกเฮ้าส์ฯ" 700 ราย แต่ยอดขายลูกค้าหลังงานก็ไม่ได้มาก ในเดือนตุลาคม "บิวท์ฯ" มีลูกค้าเซ็นสัญญา 3 ราย ส่วน "บางกอกเฮ้าส์ฯ" 6 ราย ถือว่าไม่เยอะ
- สะท้อนภาพว่าปีหน้าอาจจะไม่ดี
ผมมองว่า 1) ความรู้สึกผู้บริโภคตอนนี้ดีขึ้นกว่าตอนเกิดเหตุปฏิรูปการปกครอง 2) น้ำมันปรับลดลงจาก 70 ดอลลาร์ เหลือ 55-60 ดอลลาร์ 3) อัตราดอกเบี้ยเริ่มคงที่และปีหน้ามีโอกาสที่จะลดลง และ 4) พอเกิดรัฐบาลชุดใหม่คาดว่างบประมาณน่าจะอนุมัติได้ในช่วงต้นปีหน้าภาพทุกอย่างเปลี่ยนไปหมด
ผมคิดว่าอย่างเร็วปัจจัยทั้งหมดน่าจะทำให้เศรษฐกิจและตลาดรับสร้างบ้านกลับมาดีขึ้นอย่างเร็วช่วงต้นปีหน้า หรืออย่างช้าช่วงไตรมาส 2 แต่ครั้งนี้จะเป็น "โกรว์ทจริง" ไม่ใช่เติบโตแต่ช่วงหนึ่งเท่านั้น
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 02-11-2549
|
|
|
|
|
