|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| ปริญญา สายน้ำทิพย์ "กระเบื้องคอตโต้" เปิดตลาดใหม่ก้าวสู้ตลาดโลก |
|
ในขณะที่องค์กรยักษ์ใหญ่ "เครือซิเมนต์ไทย" หรือ SCG กำลังเดินหน้าก้าวสู่ความเป็นผู้นำตลาดในภูมิภาคอาเซียน แต่สำหรับ "กระเบื้องคอตโต้" หนึ่งในกลุ่มธุรกิจหลักของ SCG อาจถือว่าได้ก้าวผ่านจุดนั้นมา แล้ว !
ด้วยการปฏิวัติวิธีคิด วิธีบริหารครั้งใหญ่ จนทำให้ บริษัท เซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด ผู้ผลิตกระเบื้อง "คอตโต้" พลิกจากบริษัทที่เคยขาดทุนในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 มาทำกำไรได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ และก้าวสู่การเป็น trend setter หรือ "ผู้กำหนดเทรนด์" กระเบื้อง
วันนี้ภายใต้การนำของ "ปริญญา สายน้ำทิพย์" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด ที่เข้ามารับช่วงต่อจาก "พิชิต ไม้พุ่ม" ผู้บริหารคนก่อนเป็นเวลาเกือบ 1 ปี กำลังเร่งเปิดตลาดใหม่ในต่างประเทศ เพื่อดันกระเบื้องคอตโต้เทียบชั้นผู้ผลิตระดับโลกอย่างอิตาลีหรือสเปน
- ที่บอกว่าคอตโต้เกิดการเปลี่ยนแปลงชัดเจน
สมัยก่อนเกิดวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 เป็นช่วงที่ตลาดกระเบื้องในประเทศโตมาก ตอนนั้นไม่มีความจำเป็นต้องเอ็กซ์ปอร์ต ไม่ว่าสินค้าตัวไหนผลิตอะไรก็ขายได้หมด ถ้าเหลือถึงจะส่งออก แต่ตอนนี้สถานการณ์เปลี่ยน การแข่งขันรุนแรงขึ้น ผมไม่เชื่อว่าถ้าเราแข่งขันที่ "ราคา" เพียงอย่างเดียว แต่สินค้าไม่ "แตกต่าง" แล้วจะอยู่รอดได้
จากจุดนั้นคอตโต้จึงเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เปลี่ยนกระเบื้องจากสินค้าที่เป็น "วัสดุก่อสร้าง" เป็นสินค้า "แฟชั่น" ปัจจุบันเราวางโพซิชันนิ่งสินค้าชัดเจนคือ "เทรนดี้" ลูกค้าคือกลุ่มกลาง-บน ตัวสินค้าถ้าไปชนกับ "อิตาลี" หรือ "สเปน" เราต้องสู้ได้ ตรงนี้เรากำลังพูดถึงเทรนด์กระเบื้องที่ตรงกับ "ไลฟ์สไตล์" ผู้บริโภคทั่วโลก เพราะธุรกิจปัจจุบันเป็นโกลบอลไลเซชั่น ถ้าของในประเทศไม่ตรงใจก็มีแบรนด์ต่างประเทศให้เลือก
- เราลงทุนพัฒนา "คน" ไปแค่ไหน
ถ้าเป็นเรื่อง "คน" และ "เครื่องมือ" สองเรื่องนี้คือสิ่งสำคัญ จังหวะที่เริ่มเปลี่ยนแปลงลงทุนไปเยอะมาก โดยเฉพาะเครื่องมือต่างๆ แต่ผมมองว่าเครื่องมือเป็นแคเบสิก เพราะ "กึ๋น" จริงๆ อยู่ที่คนมากกว่า จากแรกๆ ไปดูงานตามต่างประเทศก็แค่ไปดูว่ามีกระเบื้องลวดลายใหม่ๆ อะไรออกมาบ้างเป็นแค่ "ฟินิชชิ่งโปรดักต์" หลังๆ เริ่มเจาะเข้าไปใน "สตูดิโอ" ออกแบบ ไปดูถึง "ต้นน้ำ" จากสมัยก่อนเรามีดีไซเนอร 6-7 คน ปัจจุบันเพิ่มขึ้นมาเป็นกว่า 10 คน นั่นคือการพัฒนาเรื่องคน
- บุคลิกของดีไซเนอร์คอตโต้ต้องเป็นอย่างไร
ต้อง open mind ต้อง creative thinking ไม่มีกรอบ เราอยากให้ดีไซเนอร์ออกแบบกระเบื้องมารุ่นหนึ่งแล้วนักวิจัยบอกว่า ด้วยเครื่องมือที่มีอยู่ตอนนี้ทำไม่ได้ จะทำให้เกิดการคิด "ต่อยอด" สร้างอินโนเวชั่นใหม่ๆ ขึ้นมา เหมือนกระเบื้องรุ่นพิมายที่เราพัฒนาเครื่องจักรขึ้นมาเอง ไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์เท่านั้น รวมถึงกระเบื้องโมเสกที่เป็นรูปภาพสายรัดข้อมือสีส้ม
- แผนที่วางไว้ในอีก 5 ปีข้างหน้า
วิชั่นเราคือต้องการติด "Top 5" ผู้นำของโลก ถ้าเปรียบเป็นยี่ห้อรถก็เป็น "เบนซ์" หรือ "โตโยต้า" แม้แต่ประเทศอิตาลีที่เป็นผู้นำเมื่อเห็นสินค้าเราก็ต้องทึ่งว่าทำได้อย่างไร
สุดท้ายต้องรันโรงงานได้ทั่วโลก อาจจะอีก 10 ปีข้างหน้า ถ้าโรงงานไหนปิดตัวลงเราต้องเข้าไปรันได้ ส่วนโรงงานเราเองกระบวนการผลิตทั้งหมดต้อง 99% ภายใต้ต้นทุนต่ำที่สุด การขายเซอร์วิสต้องครบวงจร สำคัญคือลูกค้าต้องพึงพอใจ
- ในต่างประเทศเราสำรวจฟีดแบ็กอย่างไร
ถ้าเป็นงานสถาปนิกสยาม หรืองานบ้านและสวนเราใช้การทำแบบสอบถาม ส่วนต่างประเทศคงทำแบบเดียวกันไม่ได้ เช่น งานเมย์ซองส่วนใหญ่คนที่มาชมงานเป็นสถาปนิก
ส่วนงาน Cersaie ส่วนใหญ่เป็นเทรดเดอร์ ก็ใช้วิธีสอบถามเพื่อเก็บข้อมูล กับการออกงานที่ผ่านมาเราค่อนข้างประสบความสำเร็จ ตัวแทนจำหน่ายได้รายชื่อลูกค้าใหม่ๆ ลูกค้าบางรายก็ไม่ได้เข้าติดต่อได้ง่ายๆ และกลับเข้ามาหาเราเอง
โดยเฉพาะงาน Cerseir ถือว่าผลตอบรับดีเกินคาด นามบัตรที่ผู้จัดการภาคพื้นยุโรปพกติดตัวแค่วันแรกก็หมดเกลี้ยง ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งที่ความตั้งใจคือ "บิลด์แบรนด์" แต่กลับได้ผลในเชิงการค้าด้วย เรียกว่าเซอร์ไพรส์เพราะมาจากไทยแลนด์
- คนที่แวะมาบูทสนใจอะไรมากที่สุด
เท่าที่ถามทั้งคู่ค้าและพาร์ตเนอร์ที่ไปออกบูทข้างๆ เริ่มจากมาตรฐานการจัดบูท เราจัดโทนสีเลือดหมู เล่นลวดลายกราฟิกแนวธรรมชาติ ฟีดแบ็กที่ได้มาจะบอกว่าเราเทียบเท่ากับต่างประเทศ เช่น แบรนด์ "พอร์ซเซลาโนซ่า" ประเทศสเปน โปรดักต์มีครบเครื่องหลากหลาย ตัวที่เป็น "โชว์เคส" มีอยู่ 2 ชุด หนึ่งในนั้นคือ "MG" เป็นกระเบื้องที่ทำเหมือนหินอ่อนมากๆ แต่มีคุณสมบัติพิเศษมากกว่านั้น เป็นรุ่นที่ยังไม่ได้วางขายก็มีคนสนใจสอบถามราคาในงานตัวนี้ตก 100-150 ยูโร ตอนหลังมาคิดดู เรายังว่าต่ำไป
- เปรียบเทียบตลาดในประเทศกับระดับโลก
ตามความเห็นผม เมื่อ 3-4 ปีก่อนตลาดในประเทศยังแข่งขันไม่หนักเท่านี้ อาจเป็นเพราะยังมีสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาไม่มาก ส่วนระดับโลกก็ถือว่ายาก เพราะคู่แข่ง 50-60 ราย เป็นระดับคีย์เพลเยอร์ในยุโรป อเมริกา ไม่ใช่แข่งแค่เรื่องดีไซน์ ยังมีเรื่องช่องทางจำหน่าย ตลาดในประเทศเราลงลึกถึงระดับผู้บริโภคแล้ว แต่ต่างประเทศยังไม่รู้ลูกค้าเป็นใคร ซื้อไปขายต่อให้ใคร
- จำนวนตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศ
เราส่งออก 55-60 ประเทศทั่วโลก มีตัวแทนจำหน่ายกว่า 60 ราย เฉพาะประเทศใหญ่ เช่น อเมริกา อินเดียมีมากกว่า 1 ราย โดยเฉพาะ อเมริกาเป็นตลาดใหญ่ มียอดส่งออกครึ่งหนึ่งจากทั้งหมด ส่วนที่เติบโตต่อเนื่องคือออสเตรเลีย และที่มาแรงมีอัตราเติบโตกว่าเท่าตัวคือแถบตะวันออกกลาง อนาคตสิ่งที่เราจะทำคือลงไปถึงผู้ซื้อรายย่อยให้มากขึ้น เพราะธุรกิจนี้ยิ่งลงถึงผู้ใช้มากเท่าไหร่ยิ่งดี ยกตัวอย่างประเทศอเมริกาเป็นที่แรกที่เรากำลังจะทำ "E ordering" เป็น D to C เก็บข้อมูลกลับมาว่า ทำไมลูกค้าถึงชอบสินค้าตัวนี้ ส่วนงบฯลงทุนยังไม่ได้เคาะแผนออกมา
- ธุรกิจนี้จำเป็นต้องมีตัวแทนจำหน่ายมากๆ
ไม่ใช่ทั้งหมด ปัจจัยคือต้องดูว่าตัวแทนจำหน่ายแต่ละรายดูแลลูกค้าทั่วถึงหรือไม่ เช่น อเมริกาพื้นที่กว้าง ก็มีหลายราย ยกเว้นเราขาย "โฮมดีโป้" มีกี่สาขาก็กระจายไปหมด แต่ทุกวันนี้เรายังอยู่ด้านบน ยังไม่ถึงผู้ใช้ในต่างประเทศ
- การวางแผนโฆษณาในต่างประเทศจำเป็นหรือไม่
ถ้าพูดถึงสื่อทีวีที่เป็นแมสมีเดียยังไม่ได้ทำ แต่ลงโฆษณาในนิตยสารเจาะเป็นกลุ่มๆ เพราะต่างประเทศพื้นที่กว้างมาก เช่น ประเทศออสเตรเลียก็จะเจาะเฉพาะกลุ่มสถาปนิก ดีไซเนอร์ ก็เริ่มได้กลุ่มลูกค้าที่เป็นช่างมากขึ้น จากเดิมที่เป็นลูกค้ารีเทล ยอดซื้อต่อบิลไม่มากเท่าไหร่
- วันนี้การทำตลาดเชิงลึกของคอตโต้ถึงจุดไหน
เปรียบเทียบกับประเทศอิตาลีหรือสเปน ถ้าเป็นเชิงลึกในแง่ "ดีไซน์" ผมมองว่าวันนี้เราไม่แพ้ เพราะเราสามารถทำในสิ่งที่เขายังผลิตไม่ได้ เช่น กระเบื้องพิมาย เป็นต้น
ดีไซน์กระเบื้องแต่ละรุ่นก็ไม่ใช่การก๊อบปี้ แต่แปลงออกมาจากไลฟ์สไตล์ แฟชั่นเสื้อผ้า ที่ไปดูงานมา
สรุปคือถ้าวัดจาก 1-10 วันนี้เราก็เดินมาถึงจุดที่ 9 แล้วเป็นอย่างน้อย สามารถติดอยู่ในกลุ่มแถวหน้าของโลก
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 16-10-2549
|
|
|
|
|
