|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| กลยุทธ์สร้าง "แบรนด์" เคล็ดลับชี้นำความสำเร็จตลาดบ้าน |
|
ในแง่การตลาดปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกหน่วยธุรกิจ "แบรนด์สินค้า" ถือเป็นเครื่องมือสำคัญยิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักคุ้นเคย และเชื่อมั่นในภาพลักษณ์ "แบรนด์สินค้า" จึงมีส่วนช่วยให้ผู้ขายสามารถขายสินค้าได้เร็วยิ่งขึ้น นอกเหนือจากองค์ประกอบอื่นๆ
อย่าแปลกใจหากเห็นผู้ขายหรือบริษัทพัฒนาที่ดินแทบทุกรายยอมทุ่มงบฯการตลาดจำนวนไม่น้อยสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เพื่อชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ไม่ว่าจะเป็น "แสนสิริ" ที่ลงทุนปรับโฉมในช่วงก่อนหน้านี้ และอีกไม่นานเกินรอจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของยักษ์พัฒนาที่ดินอีก 2 ค่าย ทั้ง "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" และ "เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น"
"รศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์" หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายถึงคำจำกัดความของคำว่า "การสร้างแบรนด์" ว่าไม่ใช่การสร้างชื่อของแบรนด์ (brand name) ไม่ใช่แม้กระทั่งการสร้างสัญลักษณ์หรือโลโก้สินค้า (logo) หรือการสร้างตราสินค้า (trade mark)
แต่ "แบรนด์" คือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่ผลิตภัณฑ์มีอยู่ทั้งหมด ทั้งส่วนที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ เช่น ความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจ ความคุ้นเคย ประสบการณ์ ความสัมพันธ์ สถานภาพ ตลอดจนบุคลิกภาพ
"แบรนด์ จึงเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามหาศาลทางการตลาด เพราะทำให้ผู้ซื้อเข้าใจสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งทำให้เกิดการยอมรับในตัวสินค้า หรือบริการ ทำให้เกิดความผูกพัน และรับรู้ความแตกต่างระหว่างสินค้า แต่ทั้งหมดนี้ต้องอยู่บนพื้นฐานความต้องการของลูกค้า จึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ"
"รศ.ดร.กุณฑลี" บอกด้วยว่า เคล็ดไม่ลับการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จอยู่ที่ว่า ผู้ขายสามารถเข้าถึงความต้องการ และผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ของลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด
ขณะที่ "ดร.ธีระชน มโนมัยพิบูลย์" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ให้ความเห็นว่า สำหรับพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค ไม่ได้มองแบรนด์เป็นสินค้า ขณะเดียวกันก็ไม่ได้มองว่าเป็นเพียง โลโก้ แต่แบรนด์ของบริษัทเกิดจากประสบการณ์ในแง่บวกที่สั่งสมมาเป็นระยะเวลายาวนาน
ในแง่ของการสร้างแบรนด์ ดร.ธีระชนมองว่า มี 2 แบบ คือ สร้างแบรนด์ที่ใกล้ตาย และสร้างแบรนด์ใหม่ ซึ่งความยากง่ายจะแตกต่างกันออกไป
ในส่วนของการสร้างแบรนด์ใหม่ อันดับแรก ผู้ประกอบการจะต้องรู้จักตำแหน่งของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันว่า เป็นที่ยอมรับขนาดไหน เช่น ผู้บริโภคมองแบรนด์ของบริษัทอย่างไร ซึ่งกระบวนการทั้งหมดจะเริ่มต้นจากการทำวิจัยทางด้านการตลาด เพื่อตรวจสอบตำแหน่งทางการตลาดว่าอยู่ในตำแหน่งใด และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน
กระบวนการต่อไปที่ต้องดำเนินการ คือ การสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ เริ่มจากการวางตำแหน่งของแบรนด์ว่า คืออะไร กำหนดคุณลักษณะ (attribute) ก่อนจะนำมาสร้างเป็นคำมั่นสัญญา ขณะเดียวกันต้องมีการกำหนดโครงสร้างของ แบรนด์ โดยทั่วไปนั้นจะต้องมีการกำหนด identity ของตัวเองก่อน
กรณีของพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค มีการเปลี่ยนโลโก้เดิมมาเป็นหนังสือ จากเดิมที่เป็นสัญลักษณ์ซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่ค่อยเข้าใจกัน ปัจจุบันการใช้ตัวหนังสือเป็นโลโก้กำลังได้รับความนิยมค่อนข้างมาก เนื่องจากสามารถสื่อความหมายของตัวเองได้โดยตรง
ตบท้ายด้วย "สุนทร จันทรานุสนธิ์" ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ความจำเป็นในการสร้าง แบรนด์นั้น หากทำสำเร็จจะสามารถแข่งขันในทุกตลาดได้ และจะเป็น business long term asset ขณะเดียวกันจะช่วยสร้างความแตกต่างและทำให้ผู้บริโภคชื่นชม
ในส่วนของบริษัท กระบวนการสร้างแบรนด์ จะเริ่มจากการวิเคราะห์ผู้บริโภค การสำรวจ ตัวเอง และการสำรวจคู่แข่งทางการตลาด ดู image และ identity ของคู่แข่ง ดูจุดอ่อนของคู่แข่ง เพื่อสร้างจุดแข็งให้กับตัวเอง
เช่น การสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภค และการมีสินค้าที่หลากหลาย ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ การเน้นคุณภาพของสินค้า รวมไปถึงเรื่องของดีไซน์ นอกจากนี้ ยังมีเรื่องการให้ความสำคัญกับชุมชนใหม่ที่เกิดขึ้น หลังจากที่มีการย้ายเข้าไปอยู่อาศัย ฯลฯ
การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ของลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญ เพราะมีส่วนอย่างยิ่งที่จะทำให้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวทางการตลาด และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็เป็นเฉกเช่นเดียวกันกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 31-08-2549
|
|
|
|
|
