|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| เผด็จ ไตรอุโฆษ คิดนอกกรอบ 361 องศา พลิกแบรนด์ "ซีแพคดีไซน์" |
|
เป็นที่รู้กันว่าการ "รีแบรนดิ้ง" เพื่อละลายความเข้าใจและสร้างการรับรู้ใหม่เกี่ยวกับ แบรนด์สินค้าไม่ใช่ของง่าย !
ด้วยเหตุผลนี้จึงทำให้การปรับภาพลักษณ์ แบรนด์ขององค์กรและผลิตภัณฑ์จาก "CPAC Block" มาเป็น "CPAC Dsign" ภายใต้การนำของ "เผด็จ ไตรอุโฆษ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามซีแพคบล็อค จำกัด จึงเป็นภารกิจอันท้าทายและน่าศึกษาในเวลาเดียวกัน
เพราะจุดหมายปลายทางในการรีแบรนดิ้งครั้งนี้ คือ การปรับโพซิชันนิ่งบล็อกซีแพคจากสินค้าที่ดูแข็งกระด้างให้กลายเป็นสินค้าที่ทันสมัยดูมีสไตล์ และยังสามารถนำไปใช้งานได้หลากหลายทั้งงานก่อสร้างรั้วและผนัง
"เราเริ่มคิดที่จะรีแบรนด์เมื่อช่วงต้นปี"48 ที่ผ่านมา ตอนนั้นเราจ้างเอเยนซี่มาเป็นที่ปรึกษาทำเซอร์เวย์เกี่ยวกับแบรนด์ CPAC Block และผลก็ออกมาเป็นอย่างที่คิด คือ คนเข้าใจว่าเรามีแต่สินค้าบล็อกปูถนน" เผด็จแม่ทัพใหญ่สยามซีแพคบล็อคบอกถึงที่มาการตัดสินใจรีแบรนด์
นับจากวันนั้นทุกอย่างจึงเดินหน้าตามแผน ทั้งองค์กร โลโก้ ผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งนามบัตรของพนักงานทุกคนถูกปรับเปลี่ยนใหม่ โดยเฉพาะออฟฟิศของบริษัทในย่านบางซื่อที่ถูกแต่งเติมใหม่ด้วยสินค้าของบริษัท
พร้อมๆ กับเลือกใช้ "สีส้ม" มาเป็นสีสัญลักษณ์ของบริษัท โดยใช้กับตัวอักษร "D" ในคำว่า "CPAC Dsign" ซึ่งสีส้มในความหมายของ "เผด็จ" บอกว่าแทนสี "ซันไลต์โกลด์" หรือแสงแดดสีทองยามเช้า สื่อความหมายถึงการเริ่มต้นทะยานไปสู่จุดสูงสุดด้วยพลังของแสงอาทิตย์
เบ็ดเสร็จแล้วเฉพาะในขั้นเตรียมการรีแบรนด์ ซีแพคใช้งบฯไปทั้งสิ้น 3 ล้านบาท ไม่นับงบประมาณรีแบรนด์ทั้งปีที่เตรียมไว้อีก 19 ล้านบาท โดยประเดิมจัดอีเวนต์ใหญ่เปิดตัวแบรนด์ใหม่ "CPAC Dsign" ไปเมื่อช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา
"ต้องบอกว่าครั้งนี้เป็นการปรับเปลี่ยนแบบ 361 องศา และเราก็สื่อสารไปยังพนักงานทุกคนว่านับจากนี้เราจะเป็นมนุษย์ดีไซน์ ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายอินโนเวชั่นของเครือซิเมนต์ไทยที่ผลักดันให้ทุกคนในองค์กรคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ"
เมื่อถามถึงผลผลิตที่ได้จากการพัฒนาเรื่อง อินโนเวชั่น แม่ทัพใหญ่ของซีแพคบล็อคจึงไม่ลังเลที่จะหยิบยกเอาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีชื่อว่า "Carpet Stone" มาแนะนำ ซึ่งเป็นผลผลิตที่เกิดจากโครงการ SPI (สตาร์ทิจิก โปรดักต์ อินโนเวชั่น) ของบริษัทผลิตภัณฑ์ก่อสร้างซิเมนต์ไทย ตามนโยบายของเครือเมื่อ 2 ปีก่อน ซึ่งโครงการนี้มีการเชิญบริษัทเทรนนิ่งจากประเทศสิงคโปร์เข้ามาสอนพนักงานของเครือที่เป็นระดับบังคับบัญชาขึ้นไป โดยนำทุกองค์ประกอบ เช่น ตลาด ความต้องการลูกค้าทั้งที่แสดงออกและไม่แสดงออกมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์
เป็นสินค้าใหม่ที่ "เผด็จ" ภูมิใจมากๆ เพราะคิดค้นเองตั้งแต่ต้นน้ำคือเครื่องจักรที่ใช้ผลิตจนออกมาเป็นตัวสินค้า และเตรียมส่งเข้าประกวดในงานแข่งขันอินโนเวชั่นของเครือซิเมนต์ไทยในปีนี้
จุดเด่นของ Carpet Stone เป็นบล็อกปูถนนเลียนแบบธรรมชาติที่มองดูไกลๆ จะมีความคล้ายคลึงกับหินมาก โดยตัวหินแต่ละก้อนถูกร้อยเป็นผืนด้วยเชือกคล้ายกับพรม และมีให้เลือกทั้งแบบผิวเรียบและขรุขระ จึงเป็นที่มาของชื่อสินค้า
สำหรับการจะคิดค้นพัฒนาสินค้าขึ้นมาสักชิ้นหนึ่ง "เผด็จ" บอกว่าต้องเกิดมาจากความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรก อย่าง Carpet Stone เกิดมาจากข้อจำกัดของบล็อกปูถนนรุ่นเดิมที่มีอยู่ ซึ่งค่อนข้างต้องใช้ช่างที่ชำนาญในการติดตั้ง บวกกับลูกค้าต้องการวัสดุที่มีผิวหน้าเหมือนธรรมชาติ
"สมัยก่อนการออกสินค้าใหม่สักตัวไม่ได้คิดอะไรมากเนื่องจากตลาดเป็นของผู้ผลิต แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้วต้องมาจากนีดของลูกค้า เป็นการพัฒนาสินค้าโดยใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ customer centric"
นอกจากการรีแบรนดิ้งแล้ว ในเวลาเดียวกัน CPAC Dsign ยังได้เปลี่ยนรูปแบบการจัดเซ็กเมนต์กลุ่มลูกค้าใหม่ จากเดิมมี 3 กลุ่ม คือ อีโคโนมี พรีเมี่ยม ไฮเอนด์ ปรับใหม่เป็น 1) กลุ่มโครงการ ได้แก่ งานราชการ เอกชน และบ้านพักอาศัย 2) กลุ่มรีเทลหรือขายผ่านหน้าร้าน
โดยเฉพาะตลาดรีเทลที่บริษัทตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนการขายจาก 10% เป็น 20% ในปีนี้ คือ
"เรามีประสบการณ์จากที่ได้ไปร่วมออกงาน โฮมโปรเอ็กซ์โป มีลูกค้าบางคนเอารถเข็นมาซื้อบล็อกไปเลยนะ เฉพาะงานนี้เราทำยอดขายได้เป็นล้าน ทำให้เห็นว่าตลาดนี้ยังเติบโตได้อีก ล่าสุดก็เริ่มเข้าไปในร้านตกแต่งสวนที่คิดว่าน่าจะเหมาะกับสินค้าของเรา"
"เผด็จ" บอกอีกว่า ถึงแม้นโยบายของบริษัทจะต้องการเพิ่มสัดส่วนลูกค้ารายย่อยมากขึ้น แต่สำหรับลูกค้าโครงการยังคงตลาดหลัก ล่าสุดคือโครงการสนามบินสุวรรณภูมิเป็นงานที่เขาภูมิใจมาก ๆ เพราะถือเป็นหน้าตาของประเทศ
เฉพาะโครงการนี้ซีแพคบล็อคได้งานรวมประมาณ 200,000 ตารางเมตร แยกเป็นงานภายในอาคาร 120,000 ตารางเมตร ซึ่งใช้หินขัดสำเร็จรูปสีงาช้างขนาด 50x50 เซนติเมตร ปูบริเวณทางเดินก่อนถึงทางงวงช้างเชื่อมต่อเข้าเครื่องบิน รวมถึงพื้นที่ของคิงเพาเวอร์ฯ ส่วนงานภายนอกอีก 70,000 ตารางเมตร ใช้บล็อกปูถนนที่มีผิวหน้าคล้ายกรวดหล่อสำเร็จจากโรงงานมาติดตั้ง
นอกจากนี้ ก็ยังมีโครงการแอร์พอร์ตเรลลิงก์ที่ใช้กระเบื้องสำเร็จรูปรวมปริมาณงานประมาณ 60,000 ตารางเมตร รวมไปถึงโครงการศูนย์ราชการที่ได้เริ่มงานก่อสร้างไปแล้วบางส่วน ซึ่ง ประเมินว่าน่าจะมีความต้องการใช้คิดเป็นพื้นที่ 300,000 ตารางเมตร หรือประมาณ 250 ล้านบาท
"กับงานศูนย์ราชการเราคาดหวังส่วนแบ่งประมาณ 50% หลักๆ คือ ถ้าเราอยากได้วอลุ่มก็ต้องเจาะงานราชการ แต่ถ้าอยากได้การสร้าง แบรนด์ก็เจาะงานเอกชนและโครงการบ้านจัดสรร"
ถามถึงแผนการตลาดต่อยอดการสร้างแบรนด์ในอนาคต "เผด็จ" ฉายภาพว่าจะเน้นการทำอีเวนต์มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น และเป็นกิจกรรมการตลาดที่เป็น "บิสซิเนสโมเดล" ใหม่ที่เครือซิเมนต์ไทยยังไม่เคยทำมาก่อน
สิ่งที่พูดถึงก็คือการเข้าไปออกบูทดิสเพลย์ภายในโครงการบ้านจัดสรรที่มีลูกบ้านอยู่อาศัยแล้วไม่ต่ำกว่า 7-8 ปี และเป็นชุมชนใหญ่ซึ่งอยู่ในข่ายต้องรีโนเวตซ่อมแซมรวม 3 แห่งภายในปีนี้เพื่อทดลองตลาด เรียกว่าเป็นการทำตลาดเชิงรุกแบบถึงเนื้อถึงตัวลูกค้า
"โครงการนี้เราเน้นการสร้างการรับรู้แบรนด์มากกว่ายอดขาย เพราะบล็อกปูถนนไม่เหมือนกับสินค้าตกแต่งภายใน ลูกค้าต้องใช้เวลาตัดสินใจนานกว่า แต่ถ้าสนใจเราก็มีโปรโมชั่นพิเศษให้"
นอกจากนี้ ยังได้เปิดตัวลูกเล่นใหม่ในเว็บไซต์ www.cpacdsign.com และ www.cpacdesign.com ลูกเล่นที่พูดถึงก็คือเมื่อเข้าไปในเว็บไซต์ลูกค้าสามารถถ่ายรูปพื้นที่ที่ต้องการตกแต่ง เช่น ผนัง รั้ว หรือพื้น ด้วยกล้อง ดิจิทัล จากนั้นก็โหลดเข้ามาในโปรแกรมภายในเว็บไซต์จะมีรูปสินค้าที่เตรียมไว้เพื่อนำมาประกบลงในภาพถ่าย และแสดงภาพเป็นแบบ 3 มิติ รวมถึงได้เตรียมเข้าไปเปิดจุดให้บริการลูกค้าผ่านคอตโต้ สตูดิโอ และซิเมนต์ไทย รูฟฟิ่ง เซ็นเตอร์ ภายในร้านซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ทอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม กับแผนการรีแบรนด์ทั้งหมดที่วางไว้ "เผด็จ" ยอมรับว่าคงไม่ได้ใช้เวลาสร้างการรับรู้ในชั่วข้ามคืน
แต่ด้วยหลักคิดที่ว่า การทำตลาดต้องรู้ตลาด รู้พฤติกรรมผู้บริโภคจริง จากประสบการณ์ที่เคยบริหารงานธุรกิจอื่นๆ ของเครือซิเมนต์ไทยในต่างประเทศมายาวนานกว่า 10 ปี จึงมั่นใจว่าภายในปี 2550 คำว่า "CPAC Block" จะต้องถูกแทนที่ด้วย "CPAC Dsign"
เป็นเป้าหมายที่ท้าทาย แต่อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม !
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 22-06-2549
|
|
|
|
|
