|
Link
to us!!!
|
| ข่าวเศรษฐกิจ / วงการก่อสร้าง |
|
|
|
|
| เกมใหม่ "ปูนอินทรี" ตอกย้ำแบรนด์ ผ่านนิตยสาร BEV |
|
หาญกล้าและชาญชัยอย่างที่สุดเมื่อกลุ่มปูนนกอินทรีประกาศเปิดตัว "นิตยสารไทยสไตล์นอก" เป็นครั้งแรก
พร้อมกับเลือกวันเปิดตัวตรงกับวันที่ "ม็อบกู้ชาติ" บุกประท้วงหน้าทำเนียบรัฐบาลพอดี
วันนั้นภายในร้าน INCH Club ย่านรัชดาภิเษก สถานที่เปิดตัวก็ไม่ได้เหงาหงอย เพราะแขกเหรื่อกลุ่มวัยรุ่นพร้อมใจมาเฮฮาแสดงความยินดี รวมแล้วประมาณ 400-500 ชีวิต โดยมีกลุ่มเอเย่นต์วัสดุในเครือปูนซีเมนต์นครหลวงมาร่วมแจมด้วย
ถือเป็นงานอีเวนต์ที่ดูแปลกตาและแทบจะไม่เชื่อสายตาเลยว่า "นี่คือผลิตผลของผู้ผลิตสินค้าปูนซีเมนต์"
เพราะเจ้าภาพตั้งใจใส่ความทันสมัยเข้าไปและแทรกด้วยตราสัญลักษณ์ "นกอินทรี" ทุกซอกมุม เพื่อตอกย้ำแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น
นิตยสาร "BEV" ซึ่งย่อมาจาก Bird Eye View พระเอกของงานได้เปิดตัวฉบับปฐมฤกษ์ท่ามกลางแสงสีด้วยหน้าปกสีเทาแบบอาร์ตๆ บรรจุในแพ็ก เกจจิ้งถุงผ้าสีดำ ความหนา 125 หน้า สนนราคาขายเล่มละ 100 บาทถ้วน
BEV เป็นแมกาซีนที่อัพเกรดมาจาก "คู่บ้าน" นิตยสารอินเฮาส์ของค่ายปูนกลาง ที่ทำแจกแก่พันธมิตรและสมาชิกมาตลอด 2 ปีเต็ม แจกกันอย่างจุใจในทุกเดือน เดือนละ 15,000 เล่ม
ปูนนกอินทรียอมทุ่มเงินจัดงานในคืนเดียวเป็นเงินถึง 1.2 ล้านบาท เพื่อบ่งบอกว่านี่คืออีกหนึ่งของ "การเปลี่ยนแปลง" ที่สอดรับกับนโยบายการปรับภาพลักษณ์องค์กร
"เราทำนิตยสารคู่บ้านมาได้ 2 ปี ก็มีคนถามเข้ามาว่าทำไมเราถึงไม่ทำขาย วิวัฒนาการของ "BEV" จึงเป็นนิตยสารที่พัฒนาขึ้นมาสู่ความเป็นมืออาชีพจริงๆ เป็นการปรับโฉมใหม่ภายใต้แนวคิด out of the box คือเป็นหนังสือตกแต่งบ้านที่รวมเนื้อหาเกี่ยวกับสถาปัตยกรรม การตกแต่งภายใน ออก แบบ ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรม ซึ่งต่างจากนิตยสารตกแต่งบ้านทั่วไป" จันทนา สุขุมานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร บมจ.ปูนซีเมนต์นครหลวง อธิบาย เมื่อดูเนื้อหานอกจากมีการนำเสนอผลงาน การออกแบบแล้ว "BEV" ยังถูกวางคอนเซ็ปต์ให้มีเรื่องราวแบบเอ็กซ์คลูซีฟ
ยกตัวอย่าง "BEV" ฉบับหน้าจะมีบทสัมภาษณ์เกี่ยวกับแนวคิดการออกแบบของ Helmut Jahn สถาปนิกเอกของโลกชาวเยอรมัน ในฐานะผู้ออก แบบสนามบินนานาชาติ "สุวรรณภูมิ"
ความน่าสนใจของสถาปนิกชื่อดังจากเมืองเบียร์รายนี้ เขายังเป็นผู้ออกแบบสนามบินมิวนิกในเยอรมนี และเป็นที่ปรึกษาในการจัดงาน "โฮลซิม อะวอร์ด" ที่กลุ่มปูนนกอินทรีเตรียมจะจัดขึ้นอย่างยิ่งใหญ่ในปลายเดือนเมษายนปีนี้
โดยมีค่าตัวถึง 1 ล้านบาท แลกกับเวลาให้สัมภาษณ์แค่ 45 นาที
ที่มาของชื่อ Bird Eye View ก็ไม่ได้สลับซับซ้อนอะไร เพราะผู้บริหารเห็นพ้องว่าชื่อและความหมายสื่อถึงแบรนด์และบุคลิกของบริษัทได้ดี นั่นคือการมองด้วยสายตาแบบนกที่มองไกลมองสูง ตัว "V" ที่หน้าปกหนังสือจึงถูกออกแบบให้เป็นรูปนกอินทรี ล้อไปกับตราสินค้าของบริษัท
เกิดคำถามว่า ค่ายปูนกลางต้องการ "รายได้" จากช่องทางอื่นหรือ ?
คำตอบคือ "ไม่ใช่" และ "การเปิดตัวหนังสือใหม่ไม่ถือเป็น business unit"
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือเกมการตลาดแบบต่อยอด โดยอาศัยนิตยสาร "BEV" เป็นเครื่องมือการตลาดและสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรอย่างต่อเนื่องและเป็นรูปธรรมชัดเจนที่สุด
เป้าหมายของการขายนิตยสารก็ไม่ใช่ "กำไร" แต่เป็นการขยายฐานผู้อ่านให้มีมากขึ้น โดยพุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนที่ชื่นชอบงานตกแต่งบ้านและมีสไตล์ความคิดเป็นของตัวเองโดยไม่ยึดติดกับสิ่งใด
"เราคิดค่าโฆษณาไม่แพง ถ้าเป็น 4 สีเต็มหน้าก็ 30,000 บาท อย่างฉบับเปิดตัวเราก็มีโตโยต้าเข้ามาซื้อโฆษณาเป็นสปอนเซอร์ จากเดิมที่นิตยสารคู่บ้านมีโฆษณาประจำจากกลุ่มพันธมิตรในเครือ เช่น แบงก์กรุงศรีฯ วัสดุคอนวูด ฯลฯ"
หาก "BEV" เป็นที่รู้จักมากขึ้น การลงโฆษณาของปูนซีเมนต์นครหลวงในนิตยสารตกแต่งบ้านที่จับกลุ่มลูกค้าเดียวกันก็มีแนวโน้มปรับลดลงและเอาเม็ดเงินกลับมาใส่ในนิตยสารของตัวเองแทน
วิธีการแบบนี้ "จันทนา" ให้คำนิยามว่า เป็น "เน็ตเวิร์กมาร์เก็ตติ้ง" หรือการสร้างเครือข่ายการตลาด เพราะปูนซีเมนต์นครหลวงมีพันธมิตรธุรกิจ ซึ่งทุกรายต่างก็มีงบฯโฆษณาเมื่อจับมารวมกันและใช้สื่อที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ผลที่ได้คือ ทุกฝ่าย win-win-win
"จันทนา" ย้ำว่า แม้จะไม่ได้เป็นธุรกิจที่หวังกำไรหรือคิดจะพัฒนาไปจนถึงขั้นเป็นสายธุรกิจหนึ่งของบริษัทในตอนนี้ แต่สิ่งสำคัญในการทำนิตยสาร คือ โฆษณาต้องสวย การเลือกใช้โทนสี การเลือกรูปล้วนเป็นศิลปะ ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของโฆษณาที่มาลงก็ต้องสอดรับไปกับตัวนิตยสารด้วยเช่นเดียวกัน
ปีที่ผ่านมาปูนซีเมนต์นครหลวงใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อนิตยสารไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท ในทางกลับกันการทำนิตยสาร BEV จำนวน 15,000 เล่ม บริษัทใช้ต้นทุนไปประมาณ 2 ล้านบาท
เท่ากับว่าใช้งบฯไปไม่มากและทำหนังสือให้สวยขึ้น ตรงจุดมากขึ้น ตอบสนองทั้ง inside out และ outside in
เป้าหมายช่วง 6 เดือนแรก "จันทนา" คาดหวังว่ารายได้จากโฆษณาจะเข้ามาชดเชยเฉลี่ยฉบับละ 1 ล้านบาท และภายใน 1 ปีนิตยสารฉบับนี้ต้องยืนอยู่ได้ด้วยตัวเอง คือ "ขายได้และไม่ขาดทุน"
BEV magazine จึงเป็นเกมต่อยอดการตลาดของค่ายปูนกลางที่คิดใช้เม็ดเงินโฆษณาเท่าเดิม แต่สามารถขยายการสื่อสารไปยังลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอีก 3 เท่าตัว
การมองมุมใหม่และการเปิดมิติใหม่ของผู้ผลิตปูนซีเมนต์รายใหญ่อันดับ 2 ในไทยรายนี้
ล้วนน่าจับตามองยิ่งนัก !!!
|
ที่มา [ ประชาชาติธุรกิจ ] วันที่ 20-03-2549
|
|
|
|
|
